запуск программы лояльности: что подготовить до выбора платформы

Всё больше компаний смотрят не только на привлечение новых покупателей, но и на тех, кто уже покупал: возвращать и удерживать клиента обычно выгоднее, чем каждый раз искать нового. Один из инструментов для этого — программа лояльности, и когда в компании появляется такая задача, встаёт вопрос, как её внедрить.

Эта статья о самом первом шаге: что стоит подготовить ещё до старта проекта, пока не выбраны платформа и подрядчик. Порядок ниже собран из нашей практики: в Inbox Marketing с 2012 года ведём CRM‑маркетинг компаний и выстраиваем коммуникации с клиентами на основе их покупок.

Различия между бонусами, скидками и другими видами поощрения объясняем в обзоре программ лояльности. Этот материал пригодится, когда вы уже планируете запуск и хотите оценить объём проекта.

с чего начать запуск программы лояльности

Если в компании появилась задача внедрить программу лояльности, подготовка складывается из семи шагов. Пройти их стоит до того, как выбирать платформу и подрядчика: тогда проект стартует с понятной целью и расчётом.

Дальше разберём каждый шаг по порядку. Но сначала стоит понять, что из подготовки у вас уже есть.

ваш план подготовки к запуску программы лояльности

Ответьте на пять вопросов: о цели, данных, расчёте, пути участника и команде. По ответам составим список ближайших шагов: что уточнить внутри компании и что обсудить со специалистами по программе лояльности. Рекомендации появятся сразу на странице; оставлять контакты не нужно.

вопрос 1 из 5

Что должна изменить программа в покупках ваших клиентов?

Пока есть общее желание, чтобы покупатели возвращались.Выбрали конкретную задачу: например, привести ко второму заказу или увеличить частоту покупок.Выбрали задачу, знаем текущий показатель и договорились, когда оценим изменения.

определите цель программы лояльности

У программы лояльности есть бизнес-цель, и с неё начинают. Чаще всего это удержание клиентов (retention) и рост выручки с существующей базы: по нашему опыту, программа заметнее всего поднимает повторную выручку и долю постоянных покупателей. Реже в основе лежит рост LTV (пожизненной ценности клиента), снижение оттока или увеличение доли повторных покупок. Сформулируйте, какой бизнес-результат программа должна принести и как вы увидите его в деньгах и метриках удержания.

Бизнес-результат достигается через конкретное поведение покупателей, и это поведение стоит назвать так же точно. Определите, каких покупок вы ждёте от участников: второго заказа, более частых визитов или интереса к другой категории товаров. Выберите группу клиентов, с которой начнёте, и метрику, по которой будете оценивать изменения. Затем можно обсуждать вознаграждение и расходы на него.

Если вы хотите, чтобы покупатели чаще возвращались, начните с тех, кто сделал только один заказ. Что они купят следующим заказом и когда это им понадобится? Например, магазин косметики может поставить цель увеличить долю клиентов, которые делают второй заказ в течение двух месяцев. Мы советуем выбирать срок по истории покупок: через какое время люди обычно возвращаются за тем же продуктом или другими товарами.

У магазина повседневных товаров и мебельного салона будут разные поводы для возвращения. В первом случае можно работать с частотой визитов. Во втором имеет смысл проверить спрос на сопутствующие товары, сервис или рекомендации знакомым. Программа должна учитывать, когда у человека возникает следующая потребность.

Выберите одну основную задачу для первой версии. Остальные сохраните в плане развития: одновременный запуск нескольких механик усложнит и расчёт расходов, и оценку результата.

Вместе с целью определите, сколько компания готова тратить на поощрение и какой доход должен оставаться после этих расходов. Рост среднего чека сам по себе ещё не объясняет, выгодна ли программа.

Рост среднего чека сам по себе ещё не объясняет, выгодна ли программа

Если сложно выбрать задачу, посмотрите, на каком этапе теряются покупатели. В статье об удержании клиентов мы описали, как связаны повторные покупки, возврат клиентов и коммуникации после заказа.

какие данные нужны программе лояльности

Программа лояльности работает на данных о клиентах: их покупках и поведении. В основе — единый профиль клиента, куда сведены все покупки и действия одного человека: заказы из разных каналов, визиты и просмотры на сайте и в приложении, подписки и реакции на письма. Чтобы программа узнавала покупателя и поощряла его, эти данные нужно связать с конкретным человеком (идентификация) и собрать вместе.

Данные обычно разрознены: чеки лежат в кассовой системе, заказы в интернет-магазине, а себестоимость и расходы на доставку в финансовом учёте. Платформы сводят их в единый профиль через CDP — платформу клиентских данных. Но до выбора платформы выясните, что у вас уже есть и в каком виде.

По нашему опыту, готовность данных стоит проверить тремя вопросами: видны ли отдельные покупки, можно ли связать их с одним клиентом и за какой период сохранилась история. Если ответов пока нет, эту проверку закладывают в первые задачи проекта вместе с техническим специалистом.

Вот какие данные понадобятся программе, где они обычно хранятся и зачем нужны.

Если единая история покупок уже собрана, аналитик выделит и сегментирует аудиторию первой версии и посмотрит, как она покупает сейчас: например, сколько новых клиентов делает второй заказ и что выбирает. Период для анализа подбирают с учётом частоты покупок и сезонности — один месяц распродажи не покажет поведение за весь год.

Если покупки пока не связаны с клиентами, начинают с общих продаж, ассортимента и действующих акций: на них можно проектировать механику, но удержание и частоту возвращения ещё не посчитать. Тогда сбор клиентской истории закладывают в проект, а гипотезы проверяют после запуска. Если нет данных о себестоимости, до утверждения размера бонусов понадобится расчёт с финансовым специалистом.

Передавать саму клиентскую базу на этом этапе не нужно: сначала выясните, какие данные есть и можно ли связать покупки с клиентом. Состав данных и порядок работы с ними определяют, когда ясна задача анализа.

Для сети с магазинами и сайтом единая история клиента — отдельная задача: нужно свести покупки из касс, сайта и приложения в один профиль. Подробнее о таких ситуациях, работе продавцов и сценариях по покупкам мы рассказали в материале о CRM‑маркетинге и лояльности в ритейле.

выберите тип и механику программы

Под цель и доступные данные подберите тип программы и её механику — то, чем она будет поощрять нужное поведение. Основные типы: бонусная, дисконтная, кэшбэк и многоуровневая, а также их сочетания. Разбор видов и правил начисления и списания мы собрали в обзоре программ лояльности; на этом шаге важно выбрать механику под свою задачу, а детальное сравнение можно оставить на потом.

Тип выбирают под цель. Чтобы довести клиента до второго заказа, подойдут бонусы с коротким сроком действия; чтобы удерживать крупных клиентов — многоуровневая механика с растущими привилегиями. От выбранной механики зависят и правила начисления, и финансовая модель: сколько вознаграждения заложить и какие условия ограничат расходы.

расчёт программы лояльности: какую выгоду предложить и сколько потратить

Когда тип и механика выбраны, переведите их в конкретное предложение и финансовую модель. Её ещё называют математической — она сводит вознаграждения, расходы и ожидаемый доход в один расчёт. Свяжите выбранное действие с вознаграждением: что человек сделает, что получит и когда сможет этим воспользоваться. Мы советуем сначала описать эту связь обычными словами, затем перевести её в правила и расчёт.

Допустим, вы хотите привести клиента ко второй покупке. Один из вариантов: после первого заказа участник получает бонусы, которыми сможет оплатить часть следующего. Для такой механики нужно определить, сколько баллов начислять, как долго они будут действовать и на какие товары их можно потратить.

Срок действия вознаграждения сопоставьте с потребностью покупателя. Если продукт приобретают раз в несколько месяцев, бонусы на ближайшую неделю могут не дать человеку повода вернуться. Привилегии тоже требуют проверки: ранний доступ интересен тем, кто ждёт новинки, а доставка может быть ценнее для тех, кому неудобно забирать заказ.

запишите условия, которые влияют на затраты

Для бонусной механики определите, за что начисляются баллы, когда они доступны и какую часть покупки ими можно оплатить. Добавьте правила для товаров по акции, отмен и возвратов. Условия должны одинаково пониматься маркетологом, покупателем и сотрудником магазина.

Проверьте сочетание с действующими скидками. Если клиент может одновременно использовать промокод, акционную цену и бонусы, оцените итоговую сумму поощрения. Ограничения, которые понадобятся для сохранения дохода, затем попадут в требования к платформе.

считайте весь проект, включая ведение

Разделите расходы на разовые и регулярные. К первым относятся проектирование, интеграции, настройка, подготовка материалов и обучение. Ко вторым: платформа, сообщения участникам, аналитика, поддержка и вознаграждения. Для сети также нужно решить, кто оплачивает бонусы, начисленные в одной точке и использованные в другой.

Клиенты могут потратить начисленные баллы позже или совсем ими не воспользоваться. Поэтому в финансовой модели отдельно покажите, сколько бонусов планируете начислить и когда участники смогут их использовать. Финансовый специалист определит, как учитывать эти суммы в расчёте, чтобы стоимость одного вознаграждения не попала в расходы дважды.

Для первого обсуждения мы используем такой принцип расчёта: сравните доход от продаж с программой и без неё за одинаковый период. В обоих вариантах учтите себестоимость, переменные расходы и все скидки, а затем вычтите дополнительные расходы на запуск и ведение программы.

Подготовьте несколько сценариев: ожидаемый, с меньшим приростом продаж и с более активным использованием бонусов. По ним видно, при каких условиях стоит менять механику или ограничивать масштаб запуска.

как участник узнает о программе и воспользуется ею

До выбора платформы опишите клиентский путь (CJM): как покупатель пройдёт программу от приглашения до использования выгоды. Где он увидит предложение, как вступит, где проверит условия и что произойдёт при следующем заказе? Мы советуем пройти этот путь отдельно для сайта и магазина, если запуск охватывает оба канала.

Для первой версии хватит схемы с основными действиями и исключениями. Она покажет, какие данные и сообщения нужны на каждом этапе.

Если обещаете единый баланс, проверьте сценарий покупки в магазине после заказа на сайте. Если бонусы становятся доступны с задержкой, сообщите об этом до оплаты. Такие детали влияют и на доверие покупателя, и на количество обращений в поддержку.

Отдельно запишите, когда участнику нужно сообщение: после регистрации, когда бонусы станут доступны или перед тем, как они сгорят. Определите, какие уведомления нужны для участия в программе и какие рекламные предложения вы будете отправлять. До настройки юрист должен проверить, кому и на каких основаниях можно писать, а также согласовать содержание сообщений.

При запуске email‑маркетинга потребуется подготовить отправителя, проверить базу и настроить первые письма. Порядок описан в статье «Email‑рассылка по базе клиентов: как запустить email‑маркетинг с нуля». На этом этапе определите, какие сообщения нужны участникам, чтобы включить их подготовку и отправку в план запуска и бюджет.

кто будет запускать программу лояльности и оценивать результат

В запуске участвуют маркетолог, финансовый специалист, техническая команда и сотрудники, которые обслуживают покупателей. Мы советуем назначить руководителя проекта: он будет согласовывать решения и следить за сроками. В небольшой компании один человек может выполнять несколько задач, если на них выделено время.

Маркетолог отвечает за аудиторию, условия и коммуникации. Финансовый специалист проверяет расчёт и бюджет. Техническая команда оценивает обмен данными, а руководитель продаж или розницы готовит сотрудников. Юрист отвечает за правила и документы, аналитик помогает выбрать способ оценки результата. У каждой задачи должен быть исполнитель со стороны компании или подрядчика.

Заранее распределите задачи по ведению программы после запуска. Понадобится отвечать на вопросы участников, проверять начисления, готовить предложения и оценивать их результат. Учтите эту работу в загрузке команды и регулярном бюджете.

Собрать такой состав внутри компании быстро удаётся не всегда. Тогда запуск берёт на себя специализированное агентство. В Inbox Marketing над подобными проектами работают стратег, CRM‑маркетолог, аналитик, технический специалист и команда производства коммуникаций. От компании нужен один ответственный, обычно маркетолог. Он ставит задачи, принимает результаты и координирует проект внутри: связывает ваши подразделения с агентством, например технических специалистов с обеих сторон.

как оценить вклад программы в продажи

Если участники покупают чаще остальных, это ещё не доказывает влияние программы. В неё могли вступить люди, которые и раньше предпочитали ваш магазин. При сравнении этих групп можно ошибочно принять их прежние покупательские привычки за результат новых предложений.

Для проверки новой механики обсудите с аналитиком тест на сопоставимых группах. Например, среди покупателей после первого заказа можно случайным образом выделить группу, которая получит дополнительное предложение, и контрольную группу, которая его не получит. Условия действующей программы при этом сохраняются: тест не должен отменять уже обещанные привилегии.

Если случайное распределение недоступно, можно рассмотреть сопоставимые магазины или поэтапный запуск. Такой подход требует проверки различий между группами, сезонности и параллельных акций. Простое сравнение выручки «до» и «после» не отделяет эти влияния.

До теста зафиксируйте основной показатель, период наблюдения и допустимые расходы. Длительность и размер групп зависят от частоты покупок, объёма аудитории и того, какое изменение вы хотите заметить. У программы нет универсального срока, за который любая компания получит убедительный результат.

Первые регистрации, корректные начисления и обращения в поддержку покажут, как прошёл технический запуск. Для решения о масштабировании понадобятся данные о покупках и доходе с учётом затрат за выбранный период.

что подготовить для выбора платформы программы лояльности

После проектирования и расчёта у вас есть описание первой версии и список вопросов, которые предстоит уточнить. Соберите их в документ для обсуждения с подрядчиком или внутри команды. Мы советуем отметить, какие сведения уже проверены, на каких предположениях построены расчёты и что ещё нужно выяснить.

В документ включите:

1. Цель, аудиторию и показатель, по которому будете оценивать результат.
2. Данные о покупках: где хранятся, что доступно, каких сведений не хватает.
3. Условия участия, вознаграждения и сочетания с действующими акциями.
4. Предварительный расчёт расходов и дохода по нескольким сценариям.
5. Путь участника, необходимые сообщения и обработку отмен и возвратов.
6. Перечень систем: сайт, кассы, учёт заказов и доступные каналы коммуникации.
7. Ответственного, участников проекта и план проверки первой версии.

Для каждой системы укажите название, версию, ответственного специалиста и известные ограничения. До выбора платформы не требуется строить интеграцию, но нужно выяснить, кто сможет её оценить и реализовать. Это напрямую влияет на стоимость и сроки.

Во время демонстрации попросите поставщика платформы показать, как будут работать нужные вам сценарии на тестовых данных: как начисляются бонусы за заказ на сайте, как покупатель тратит их в магазине и что происходит с балансом, если он вернёт товар. Отдельно проверьте, как платформа защищает программу от злоупотреблений: ограничивает начисления, пересчитывает баллы при возврате и отслеживает накрутки. Уточните, какие функции уже есть, что потребует настройки или доработки и как изменится стоимость при росте числа участников.

Поговорить с поставщиком платформы можно и до подготовки полного задания. Это поможет выяснить, поддерживает ли сервис нужные правила и можно ли подключить к нему ваши кассы и сайт. Для окончательного выбора сравните условия внедрения и стоимость подходящих решений. Если из-за технических ограничений придётся изменить механику, пересчитайте расходы.

Платформ для программы лояльности на рынке много — от специализированных сервисов до CDP с модулем лояльности. Их обзор и карту CRM‑маркетинга мы собрали в спецпроекте «Экосистема CRM‑маркетинга». Когда ведём проект для клиента, помогаем подобрать платформу под его задачи, данные и бюджет.

как перейти от подготовки к запуску

После выбора платформы команда уточняет проект, настраивает обмен данными, проверяет сценарии на тестовых заказах и готовит сотрудников. Первая версия должна охватывать полный путь выбранной аудитории: от вступления до использования выгоды и обращения за помощью. Масштаб может быть ограничен, но обещанные условия должны выполняться.

Когда система заработает, начинаются регулярные коммуникации, анализ и проверка новых предложений. Всё это работает на повторные продажи, возврат покупателей и привычку приходить именно к вам. Собрать воедино механику, экономику, данные и коммуникации — работа для нескольких специалистов, и этот объём агентство берёт на себя. В Inbox Marketing можно обратиться с исходной идеей, подготовленным заданием или действующей программой. На встрече обсудим вашу ситуацию и определим, что требуется: разработка с нуля, сопровождение или аудит.