email‑рассылка по базе клиентов: как запустить email‑маркетинг с нуля

Последние несколько лет молодые бренды и небольшие интернет-магазины выходят на рынок там, где аудиторию проще найти, — на маркетплейсах и в соцсетях. Площадка даёт трафик и первые заказы, но покупатель остаётся её покупателем: почта и телефон продавцу не передаются, а общение ограничено внутренним чатом или комментариями в группе.

Сейчас многие компании пересматривают эту схему. Одни устали от комиссий и правил площадок, другие столкнулись с ограничениями в работе привычных соцсетей и потеряли часть аудитории вместе с каналом. И те и другие приходят к одному решению: развивать продажи через собственный сайт, а вместе с ним растить собственную базу клиентов — ту, которая останется с брендом при любых изменениях на площадках.

Но список контактов сам по себе ничего не приносит. Чтобы база работала на повторные продажи, лояльность и возврат ушедших покупателей — то есть на удержание клиентов, — с этими людьми нужно регулярно общаться напрямую: напоминать о себе, рассказывать о новинках, возвращать тех, кто давно не заходил. Первым каналом для такой коммуникации почти всегда становится email — он не зависит от правил площадок, обходится дешевле рекламы и позволяет написать человеку, который уже покупал.

Так компании начинают свой путь в email‑маркетинге, и на старте у всех возникают одни и те же вопросы. Можно ли писать по базе, которую собирали годами и без отдельного согласия? С чего начать, если рассылок никогда не было? Что сделать, чтобы письма доходили, а не уходили в спам? Сколько времени занимает запуск и нужна ли для него отдельная команда?

В статье отвечаем на каждый из этих вопросов: разбираем запуск email‑маркетинга по накопленной базе по шагам — от права писать старым контактам до первых автоматических писем, которые работают без вашего участия. Мы в Inbox Marketing занимаемся этим с 2012 года и опираемся на порядок, который сложился в проектах запуска.

с чего начать email‑маркетинг: план запуска по шагам

Кажется, что запустить рассылку просто: выбрать сервис, собрать письмо, нажать «отправить». На деле до первого письма нужно пройти ещё несколько шагов, и местами их не поменяешь — каждый следующий опирается на предыдущий.

Всего шагов семь. Дальше в статье разбираем каждый подробно, а здесь — общая картина, чтобы вы понимали, что вас ждёт и сколько всего предстоит сделать.

Семь шагов идут в жёстком порядке, и поменять их местами не получится: каждый следующий опирается на то, что сделано на предыдущем. Формы подписки живут внутри сервиса рассылок, и собирать новые адреса раньше, чем он выбран, просто негде. Письмо, которым человек подтверждает подписку, должно дойти до адресата, а значит, домен настраивают до того, как в базу пойдут новые контакты. Рассылка же по всему списку сразу, без разбора согласий и без прогрева домена, соберёт жалобы с первого письма — и восстанавливать репутацию отправителя придётся месяцами.

Каждый шаг разбираем дальше отдельно — от выбора сервиса рассылок до автоматических писем.

как выбрать сервис для email‑рассылки

Запуск начинается с выбора платформы, потому что дальше почти всё настраивается внутри неё: и формы подписки, и хранение базы, и автоматические письма. Отправлять рассылку с рабочего ящика не получится — почта рассчитана на переписку, а не на тысячу адресатов, и такие письма почтовые службы блокируют первыми. Нужна платформа для автоматизации маркетинговых коммуникаций, то есть сервис рассылок.

Российский рынок плотный: когда мы в Inbox Marketing составляли карту решений, на ней оказалось больше сотни продуктов. Для запуска рассылок из них важны две категории.

• ESP (Email Service Provider) — сервисы рассылок: хранение базы, сегменты, редактор писем, массовые и триггерные отправки, статистика. Самая насыщенная категория, на российском рынке их больше двадцати.
• CDP (Customer Data Platform) — платформы, которые собирают данные о клиенте с сайта, из CRM‑системы, мобильного приложения и всех каналов в единый профиль и уже на нём строят сценарии. Категория заметно компактнее, около десяти решений, и стоят они дороже.

Полную карту рынка с названиями и разбором по категориям мы собрали в исследовании Inbox Marketing «Экосистема CRM‑маркетинга в России».

Выбор между категориями идёт не по возможностям сервиса, а по вашим планам на канал. Если задача на ближайший год — регулярные рассылки по базе и первые автоматические письма, хватит ESP: там есть и сегменты, и триггеры, и формы подписки. Если бюджет на развитие уже заложен и вы понимаете, что через год-полтора захотите персональные предложения по истории покупок, разумнее сразу собирать данные в единый профиль и брать платформу этого класса. Переезжать с сервиса на сервис в середине пути дорого: переносятся база и шаблоны, а накопленная статистика и настроенные сценарии — нет.

У сервиса, на котором остановились, проверьте четыре вещи: где хранятся данные, есть ли готовый модуль для той платформы, на которой сделан ваш сайт, как устроена поддержка и сколько вы будете платить, когда база вырастет вдвое.

Выбор сервиса мы разобрали подробно в отдельной статье «Сервис email‑рассылок: как выбрать под задачи бизнеса»: какие ещё бывают типы платформ и как сравнивать их под свою ситуацию.

Часть возможностей заработает сразу, а часть — только после того, как сервис свяжут с сайтом. Интеграция — это связь между сайтом и сервисом рассылок, после которой сайт начинает передавать в сервис действия покупателя: оформленный заказ, брошенную корзину, историю покупок. Без неё доступны формы подписки, приветственная цепочка, возврат старой базы и обычные рассылки — всё это запускается в первый месяц. А письма о статусе заказа, напоминание о забытой корзине и рекомендации товаров придётся отложить, пока обмен данными не настроен. Как раз на этом шаге в проекте появляется разработчик.

почему письма попадают в спам и как это исправить

Второй шаг запуска — техническая подготовка домена. Даже когда сервис выбран, отправлять письма с нового адреса рано: почтовые службы его не знают, и первые же рассылки уйдут в спам.

Отправить письмо ещё не значит доставить его. По дороге письмо встречает почтовая служба получателя — Яндекс, Mail.ru, Gmail — и за доли секунды решает, куда его положить. Смотрит она при этом не на текст, а на отправителя. Отсюда история, с которой к нам в Inbox Marketing чаще всего приходят клиенты: письмо написано хорошо, вёрстка аккуратная, а открываемость близка к нулю, потому что до папки «Входящие» рассылка не дошла.

Новый домен почтовая служба видит впервые: писем с него раньше не приходило, доверять ему пока не за что. Техническую часть закрывают тремя записями в настройках домена — их называют SPF, DKIM и DMARC. По ним почтовые службы отличают вас от мошенника, подставившего чужое имя отправителя. Технический специалист пропишет записи за день, а без них рассылка попадёт в спам почти наверняка.

Письма при этом отправляют с домена компании, а не с бесплатного ящика. Массовые рассылки выносят на отдельный поддомен, чтобы жалобы на них не задевали письма о заказах.

Дальше объём наращивают постепенно. Прогрев домена — это плавный выход на полную рассылку: начинают с самого активного сегмента и небольшой отправки, смотрят, сколько писем дошло и сколько пришло жалоб, и только потом увеличивают следующую. Через несколько недель можно писать всей базе. Ошибка на этом шаге стоит дороже остальных. Подробнее о том, что влияет на попадание во «Входящие», мы писали в отдельном материале — лучшие практики доставляемости и открываемости.

Остальные причины попасть в спам прячутся в самой рассылке: несуществующие адреса, жалобы людей, которые не помнят, откуда у вас их почта, спрятанная ссылка на отписку, заглавные буквы в теме письма и письмо, собранное одной картинкой.

Перед стартом проверьте три вещи: стоят ли записи в домене, с какого адреса уходят письма и с какой части базы начнётся первая отправка.

согласие клиентов на рассылку: можно ли писать по накопленной базе

Третий шаг — разобраться, кому вообще разрешено писать. Платформа выбрана, домен подготовлен, и первый вопрос по базе звучит не «что написать», а «кому это можно отправить».

Начинают с того, что уже накопилось: нужно собрать все адреса, которые есть у компании, и по каждому понять, откуда он взялся и на каких условиях.

Обычно контакты лежат в нескольких местах сразу, и вместе их никто не сводил. Посмотрите в CRM‑системе, где менеджеры ведут клиентов, и в их рабочих таблицах. Выгрузите заказы с сайта. Поднимите анкеты с офлайн-мероприятий и переписку в личных сообщениях. Отдельно откройте кабинет сервиса рассылок, если контакты когда-то загружали туда ради одной отправки.

Если заказы приходили с маркетплейса, из его кабинета переносить нечего: почту покупателя площадка продавцу не отдаёт. Свой сайт тем и отличается — вы видите, кто и что купил, и можете сами спросить у человека разрешение писать ему.

Всё найденное сведите в одну таблицу и по каждой группе контактов ответьте на четыре вопроса. Откуда пришёл адрес? Когда это было? Спрашивали ли у человека разрешение на рекламные письма? Пользуются ли этим адресом до сих пор? На первые два вопроса ответ находится быстро, а вот третий у большинства компаний остаётся пустым — и именно с ним придётся разбираться дальше.

Список адресов и база — не одно и то же. Базой мы называем связку из трёх частей: контакты, история покупок и зафиксированное согласие на письма. Пока согласий нет, а покупки не привязаны к конкретным людям, у компании на руках просто список. Работать с ним дорого: вы не знаете, кто эти люди и что они покупали, поэтому каждая следующая продажа обходится как первая.

Адреса в таблице появились по разным поводам: заказ, анкета на розыгрыше, переписка с менеджером. Ни один из этих поводов сам по себе не даёт права отправлять рекламные письма. Поэтому в проектах Inbox Marketing мы разбираем список по группам: кому писать можно, кому нельзя и что нужно сделать, чтобы стало можно.

кому можно отправлять рассылки

Разрешений два, и одно не заменяет другое. Согласие на обработку персональных данных человек даёт при оформлении заказа — без него магазин не смог бы отправить посылку. Согласие на рекламные письма спрашивают отдельно, и согласие получать сведения о заказе его не заменяет.

По наличию согласия контакты в базе делятся на три группы:

• согласие на рекламу есть и зафиксировано — можно отправлять любые письма, включая акции и подборки;
• есть только согласие на обработку данных — можно писать о заказах, рекламу нельзя;
• непонятно, откуда адрес и что человек подписывал — в рассылку такие контакты не берут.

Третья группа у компаний, которые раньше не занимались рассылками, обычно самая большая. Что с ней делать — ниже, в разделе «Как делать нельзя».

какие письма разрешены без согласия на рекламу

Письма о заказе — подтверждение, статус доставки, чек — считаются частью сделки, а не продвижением товара. Но письмо остаётся служебным, только пока выполняются три условия сразу:

• в нём нет товара, акции, скидки и призыва зайти в магазин;
• оно ушло в ответ на действие конкретного человека, и это действие видно в системных записях;
• рассылка не массовая.

Стоит нарушить одно из трёх условий — появился товар или акция, письмо ушло не в ответ на действие человека, рассылка оказалась массовой, — и рекламой признают всё письмо целиком, а не только блок с промокодом. Крупный маркетплейс доказывал, что письмо о начислении бонусных миль носит сервисный характер, но антимонопольная служба ответила, что письмо в целом подталкивает к покупкам, и признала его рекламой. А письмо с кассовым чеком та же служба сочла справочным.

Возражение «мы же пишем своим, у нас там все покупали» здесь не работает: правило действует для любых писем, которых человек не ждал.

как правильно собирать согласие

Где настраивают. Форма подписки на сайте, форма в личном кабинете, шаг оформления заказа, анкета в офлайн-точке. Формулировка везде одна и та же, иначе потом не собрать единую базу согласий.

Что должно быть в форме:

• две отдельные галочки — на обработку персональных данных со ссылкой на политику компании и на рекламные письма;
• прямая формулировка — «согласен получать рекламные письма». Расплывчатое «согласен получать информационные сообщения» не засчитывают: по такой фразе человек не понимает, на что подписывается;
• согласие отдельно от других документов — с 1 сентября 2025 года согласие на обработку данных нельзя прятать внутрь оферты или общей галочки «принимаю условия». По нашему опыту, у большинства компаний оно как раз «зашито» в пользовательское соглашение;
• ни одна галочка не отмечена заранее — отметка, поставленная за человека, согласием не считается;
• отказ не блокирует покупку — обменять согласие на скидку или участие в розыгрыше можно, а вот отказ от рекламы не должен мешать оформить заказ.

Что сохранять по каждому контакту: дату, время, источник и текст, с которым человек согласился. Это не перестраховка: пока компания не доказала обратное, считается, что рассылка ушла без разрешения. Бремя лежит на отправителе, а не на получателе.

Пока компания не доказала обратное, считается, что рассылка ушла без разрешения

Подтверждение подписки в два шага. Double opt-in — это способ убедиться, что адрес принадлежит тому, кто его оставил: человек заполняет форму, получает письмо и нажимает в нём кнопку, и только после этого контакт попадает в рабочий сегмент. Настраивается в сервисе рассылок. Так видно, что адрес принадлежит именно тому, кто заполнял форму, — и в разбирательствах отсутствие такого подтверждения уже ставили компаниям в вину.

Уведомление в Роскомнадзор. Компания, которая собирает и хранит контакты, подаёт уведомление об обработке персональных данных — короткая форма на сайте ведомства. Подают один раз, до начала работы с базой. За отсутствие уведомления штрафуют на сумму от 100 000 до 300 000 рублей.

Срок и отзыв. В тексте согласия указывают, сколько оно действует и как его отозвать. Если человек передумал, данные удаляют в течение тридцати дней. Ссылка на отписку в письме — не вежливость, а обязанность.

как делать нельзя

• Отправлять рекламу по старой базе, где согласий нет. Это основной риск при запуске: контактов много, соблазн большой.
• Рассылать по старой базе просьбу подтвердить подписку. Совет популярный, и мы сами долго считали его рабочим. Но есть решения антимонопольной службы, где письмо с приглашением подписаться признали рекламой, — а её разрешено отправлять только тем, кто согласился заранее, то есть письмо-просьба само нарушает то правило, ради которого его отправляют.
• Покупать готовые списки. Эти люди не давали согласия вашей компании.
• Продолжать отправку после того, как человек попросил его отписать. Письмо, ушедшее после такой просьбы, само по себе становится нарушением.
• Добавлять промокод или подборку товаров в служебное письмо. Письмо целиком превращается в рекламное.

Со старой базой поступают иначе. Согласие надёжнее собирать там, куда человек приходит сам: на сайте, в личном кабинете, при оформлении заказа, в магазине. А по старым контактам продолжать письма о заказах и добавить в них ссылку на подписку. Она письмо рекламным не делает, но всё остальное в нём должно остаться служебным.

сколько стоит ошибка

За одну рассылку компания может ответить сразу перед двумя ведомствами: перед антимонопольной службой за рекламу и перед Роскомнадзором за обработку персональных данных.

Штрафы за рекламу выросли. До апреля 2024 года компаниям назначали около 100 000 рублей, потом для писем и сообщений появилась отдельная норма: крупный интернет-магазин заплатил 300 000 рублей в декабре 2024 года, другая компания — 150 000 рублей в 2026 году. Верхняя граница для компаний теперь миллион. Штрафы за персональные данные подняли в мае 2025 года — от 150 000 до 300 000 рублей.

Чтобы началась проверка, хватает обращения одного получателя, так что маленькая база от риска не защищает. Перед запуском покажите формулировки согласий своему юристу: консультация обойдётся дешевле разбирательства.

рассылка бывшим клиентам: с чего начать возврат базы

После того как согласия собраны и домен настроен, база всё ещё остаётся одним общим списком. Отправлять по нему целиком — худшее из решений: люди попали туда в разное время и по разным поводам, а реакция у них будет неодинаковой. Поэтому перед первой рассылкой список разбирают на части.

Для первой сегментации хватит данных, которые уже есть у компании. Разложите контакты по трём признакам: когда человек заказывал в последний раз, откуда взялся его адрес и покупал ли он вообще. Дальше письмо уходит не всем сразу, а своему сегменту. Сумма и частота заказов добавятся позже, когда накопится история покупок, — о более тонком делении базы мы писали в материале «4 практики сегментации в CRM‑маркетинге».

Аудиторию возвращают от тёплых сегментов к холодным. Первыми письма получают те, кто покупал недавно и хотя бы иногда открывал прежние рассылки: их реакция показывает, как база относится к бренду, и заодно копит домену статистику с низкой долей жалоб. Только после этого очередь доходит до тех, кто не открывал письма год и дольше.

Дальше идёт серия из трёх писем с разными поводами: напоминание о бренде и польза, ощутимая выгода, прямой вопрос «остаёмся на связи?». Параллельно база чистится: адреса, которые не открыли ни одного письма серии, уходят в отдельный сегмент и в регулярные отправки больше не попадают.

Над текстом первого письма стоит поработать дольше, чем над остальными: от него зависит, как пойдёт вся серия. Письмо короткое и объясняет три вещи: откуда у вас адрес, что изменилось у компании и что будет приходить дальше. Ссылка на отписку стоит на видном месте. И обещайте только то, что выполните: «раз в неделю» превращается в претензию, если следующая рассылка уйдёт через три месяца.

После серии база станет меньше, иногда заметно. Это нормальный результат, а не провал: вместо списка, которому опасно писать, у компании появляется часть аудитории, которая её писем ждёт.

как собрать базу email‑адресов для рассылки

После серии писем на возврат старой базы виден её реальный размер — обычно он меньше, чем ожидали. Дальше список будет только уменьшаться: часть людей меняет почту, часть отписывается, ещё часть просто перестаёт открывать письма. Процесс естественный, остановить его нельзя — можно только компенсировать притоком новых контактов.

За приток отвечают формы подписки, и настраивают их в том же сервисе, который вы выбрали на первом шаге. Ставят их во всех точках, где компания встречается с покупателем. И не только с покупателем: человек, который зашёл на сайт посмотреть и ничего не заказал, тоже может подписаться.

Точек обычно пять:

• форма в подвале сайта с понятным обещанием: что человек получит и как часто;
• всплывающая форма с конкретным поводом: подборка, гид по выбору, промокод на первый заказ;
• галочка при оформлении заказа — самый простой способ получить у покупателя согласие на письма;
• лид-магнит — небольшая польза в обмен на адрес: чек-лист, инструкция, шаблон расчёта;
• офлайн-точки и мероприятия, где в анкете стоит та же формулировка согласия, что и на сайте.

Готовые списки, которые предлагают купить, в этот перечень не входят, хотя спрашивают о них часто. Люди оттуда не давали согласия вашей компании: письма соберут жалобы, а репутацию нового домена придётся восстанавливать месяцами.

Как устроен сбор контактов и что с ними делать дальше, мы подробно разбирали в материале «База подписчиков как двигатель продаж».

Посмотрите, сколько точек сбора работает у вас сейчас. Если адрес можно оставить только в подвале сайта, новых подписчиков почти наверняка приходит меньше, чем уходит старых, — и в это упрётся вся дальнейшая работа с базой.

какие автоматические письма нужны магазину: приветственная цепочка и брошенная корзина

Регулярные кампании забирают время команды каждую неделю: придумать повод, собрать макет, вычитать, отправить. Автоматические письма устроены иначе — их собирают один раз, а уходят они сами. Триггерное письмо — это письмо, которое отправляется не по дате рассылки, а по событию: человек подписался, оставил корзину, давно не открывал писем. Выручку они приносят и в те недели, когда у команды нет времени на регулярные кампании.

Поэтому их ставят сразу, не дожидаясь, пока наладятся обычные кампании. Порядок подключения такой:

1. Приветственная цепочка — встречает каждого нового подписчика и задаёт ожидания от канала.
2. Письма о заказе — подтверждение, статус доставки, чек. Их открывают чаще всего.
3. Брошенная корзина и брошенный просмотр — уходят человеку, который выбрал товар и не оплатил; напрямую возвращают выручку, но требуют обмена данными с сайтом.
4. Возвратное письмо — уходит само, когда человек перестал открывать рассылки и покупать.
5. Постпродажные письма — отзыв, инструкция по товару, расходники и сопутствующие покупки.

Приветственная цепочка почти никогда не умещается в одно письмо: в собственной цепочке Inbox Marketing четыре письма расходятся на десять дней — кто мы, как устроена работа, наш опыт, следующий шаг. Для магазина порядок тот же: знакомство с брендом, польза, ответы на частые сомнения, повод для покупки.

Правило, которое экономит недели переделок: одно письмо — одна задача. Как только письмо начинает одновременно знакомить, продавать, собирать отзывы и звать в соцсети, его перестают дочитывать.

Когда база растёт и сценарии работают, появляется следующая возможность: собрать все данные о покупателе в одном месте. Заказы с сайта, обращения в поддержку, покупки в офлайне и реакции на письма складываются в единый профиль. Общение опирается на историю человека, а не на список, в который он однажды попал. Это и есть переход к CRM‑маркетингу: инструмент прежний, меняется глубина.

Переходить на этот уровень имеет смысл после того, как базовый контур собран: без потока подписчиков и работающих сценариев единый профиль покупателя не к чему применить.

сколько стоит запуск email‑маркетинга: команда, бюджет и сроки

Про деньги и срок обычно спрашивают вместе, и разделять их незачем: стоимость складывается из того, сколько работ нужно закрыть и кто их делает. Со сроком проще всего. Первые письма уходят через три-четыре недели после старта, а система с сегментами и автоматическими сценариями складывается за три месяца. Если впереди сезон, отсчитывайте время от него назад.

Первый месяц уходит на фундамент: чистка и деление базы, платформа, домен, шаблон письма, формы на сайте и первое письмо старой базе. Второй отдан общению: приветственная цепочка, возврат аудитории по сегментам, первые кампании к сезону. Третий занят ростом: деление по истории покупок, кросс-продажи и план, по которому канал живёт дальше.

Объём работ недооценивают одинаково и большие бренды, и небольшие магазины. В проекте участвуют:

• маркетолог-стратег отвечает за цели, сегменты и план кампаний;
• копирайтер пишет письма и следит, чтобы серия читалась как разговор, а не как набор акций;
• дизайнер и верстальщик собирают мастер‑шаблон, который одинаково открывается в десятке почтовых программ;
• корректор вычитывает тексты до отправки, потому что отозвать письмо нельзя;
• технический специалист настраивает домен, платформу и передачу заказов с сайта.

Команда из пяти специалистов в штате обходится от 600 000 рублей в месяц на зарплаты, и это без учёта подбора и адаптации. Сопровождение в агентстве стоит от 60 000 до 210 000 рублей в месяц, в зависимости от числа рассылок. К этому добавляется разовый этап внедрения — от 60 000 рублей.

Чаще всего встречается промежуточный путь: один человек внутри компании совмещает роли, а подрядчик закрывает вёрстку, домен и обмен данными с сайтом. Выходит медленнее, зато знания остаются у вас.

Через три месяца при любом из путей на руках одно и то же: база, по которой можно писать законно, настроенные домен и платформа, сегменты и письма, которые уходят без участия команды. И выручка канала отдельной строкой в отчёте.

Если запускать сразу всё сопровождение пока рано, канал можно проверить коротким форматом — пилотным проектом от 40 000 рублей. Он занимает около четырёх недель и включает несколько реактивационных писем, по которым видно, отзывается ли база и есть ли от email‑маркетинга первый результат.

что дальше

Мы разобрали запуск целиком, и по семи шагам видно главное: это не одна задача, а проект сразу в нескольких плоскостях. Юрист проверяет формулировки согласий, технический специалист поднимает домен и связывает сервис с сайтом, маркетолог собирает сегменты, копирайтер и дизайнер делают письма, которыми не стыдно представлять бренд. Собрать такую команду внутри компании можно, но это отдельный проект со своим бюджетом и сроком.

Мы в Inbox Marketing запускаем email‑маркетинг с нуля с 2012 года и берём на себя весь этот объём: приводим базу в порядок, закрываем правовую и техническую часть, ставим первые сценарии и дальше ведём канал или передаём его вашей команде.

Задача при этом не в том, чтобы у компании появились рассылки. Задача — чтобы люди, которые однажды у вас купили, возвращались за второй и третьей покупкой, чтобы собственная база росла и оставалась с брендом при любых изменениях на площадках, а лояльная аудитория приносила выручку без постоянных вложений в рекламу. Для бизнеса, который строит продажи через свой сайт, это сейчас один из немногих каналов, который полностью принадлежит ему.

Если хотите понять, что email‑маркетинг даст именно вашей компании, давайте посмотрим на базу вместе. На встрече разберём, сколько у вас контактов и откуда они, какие согласия по ним собраны и с какого шага начинается запуск в вашей ситуации.