удержание клиентов: почему повторные продажи сейчас важнее новых

В нынешних экономических условиях привлекать новых покупателей становится всё дороже. Реклама растёт в цене, площадки поднимают комиссии, а сами покупатели осторожнее относятся к тратам и дольше принимают решение о покупке. На этом фоне выгоднее всего работать с теми, кто у вас уже покупал: им не нужно заново объяснять, кто вы, и возвращаются они дешевле, чем обходится новый клиент.

Но повторные продажи не случаются сами. Если с людьми, которые однажды купили, никто не работает системно, они уходят так же незаметно, как пришли. Сделали заказ, а дальше тишина: второго письма нет, повода вернуться никто не дал, отток никто не считает. И каждый такой клиент — это выручка, за которую вы уже заплатили привлечением, но так и не вернули сполна.

В этой статье разберём, как начать работать над удержанием клиентов: почему повторные продажи сейчас важнее новых, какие метрики показывают, где вы теряете покупателей, и как собрать удержание, лояльность и возврат в одну систему.

Порядок ниже собран из нашей практики: в Inbox Marketing с 2012 года ведём CRM‑маркетинг для компаний, и удержание настраиваем почти в каждом проекте.

что такое удержание клиентов

Удержание клиентов — это системная работа с теми, кто уже покупал, чтобы они возвращались и покупали снова. Строится она на данных о клиенте: кто он, что и когда покупал, чем интересовался. А разовая скидка вслед ушедшему удержанием ещё не считается.

Удержание — часть CRM‑маркетинга, то есть работы с клиентами по их данным через письма, сообщения и другие каналы. CRM‑маркетинг шире: он отвечает и за первую продажу новому клиенту, и за всё, что происходит после неё. Удержание занимается второй половиной: тем, что начинается, когда человек уже что-то у вас купил.

Внутри удержания легко перепутать два соседних понятия, поэтому сразу разведём их.

Лояльность работает одним из инструментов удержания. Бонусы, уровни и привилегии дают клиенту повод вернуться, но сами по себе повторные покупки не гарантируют: карта лежит в кошельке, а человек всё равно уходит к тому, кто вовремя напомнил о себе. Как собрать программу лояльности так, чтобы она удерживала, разбирали в отдельной статье.

Возврат, или реактивация, охватывает тех, кто уже перестал покупать. Тоже часть удержания, но крайняя: вернуть остывший контакт дороже и труднее, чем не дать ему остыть.

Само удержание шире и лояльности, и возврата. Оно начинается в тот момент, когда клиент сделал первый заказ, и держит его в поле зрения бренда всё время, пока он покупает.

почему повторные продажи сейчас важнее новых

Аргумент «удержать дешевле, чем привлечь» звучит давно, но раньше на него можно было закрывать глаза. Пока новый трафик приходил недорого, компании росли за счёт привлечения и почти не смотрели на тех, кто уже купил.

Сейчас так уже не получится. Стоимость рекламы растёт, площадки поднимают комиссии, а покупатель осторожнее относится к тратам и внимательнее сравнивает цены. Привлечение дорожает, а отдача от него держится на месте. В таких условиях покупатели, которые у вас уже были, становятся основным источником роста.

У бездействия есть цена, и её можно посчитать. Возьмём интернет-магазин: 10 000 клиентов, средний чек 3 000 рублей, обычно человек покупает 4 раза в год. Если за год отваливается 20% покупателей, это 2 000 клиентов и 24 млн потерянной выручки. Часть из них ушла не потому, что нашла лучше. О них просто забыли.

Отсюда и вывод: повторные продажи сейчас важнее новых, потому что они дешевле, предсказуемее и опираются на людей, которые вам уже доверяют. Новые клиенты нужны, но строить рост только на них, пока трафик дорожает, всё равно что наполнять дырявое ведро.

почему клиенты перестают покупать

Прежде чем удерживать, разберитесь, почему уходят. Причины редко бывают драматическими, чаще клиент отваливается тихо и по бытовым поводам.

• Купил один раз под задачу и забыл о бренде. Товар подошёл, но повода вернуться не появилось, а сам бренд о себе не напомнил.
• Плохой опыт после покупки. Долгая доставка, сложный возврат, молчание в ответ на вопрос. Один такой случай перевешивает удачный продукт.
• Нашёл, где удобнее или дешевле. Особенно когда покупатель считает деньги и сравнивает варианты.
• Естественный отток. Часть клиентов уходит всегда: кто-то переехал, у кого-то сменилась потребность или обстоятельства. Полностью убрать такой отток не выйдет, но понимать его причины и держать на минимуме всё равно важно, а его уровень стоит закладывать в расчёты, когда планируете выручку.

Чтобы удержание не превратилось в догадки, уходящих клиентов находят по данным. Ощущение «давно не заходил» тут подводит. Проще всего смотреть на интервал между покупками. У каждого товара или услуги есть привычный ритм: кофе покупают раз в месяц, шины меняют по сезону, корм для собаки берут раз в 3 недели. Клиент, который вышел за свой обычный интервал, ещё не потерян, но уже уходит, и реагировать на него нужно в первую очередь.

какие метрики удержания смотреть

Удержанием нельзя управлять на глаз. «Вроде возвращаются» ещё не метрика. Базовый набор состоит из четырёх показателей, которые считают регулярно и смотрят в динамике.

Посчитаем коэффициент удержания на цифрах. В начале квартала у магазина было 5 000 клиентов, к концу стало 5 400, из них 900 пришли впервые. Тогда удержание равно (5 400 − 900) ÷ 5 000 × 100% = 90%. Отток при этом 10%: столько клиентов за квартал перестали покупать.

Норма у каждой отрасли своя. В рознице и e‑commerce здоровым считают коэффициент удержания в диапазоне 60–80%, у сервисов с подпиской он выше. Но точное значение важно меньше, чем направление. Если из квартала в квартал удержание падает, а отток растёт, деньги утекают, даже когда общая выручка держится за счёт нового трафика.

с чего начать работать над удержанием

Главная ошибка на старте в том, чтобы сразу хвататься за инструменты: запустить рассылку, включить бонусы, повесить поп-ап. Начинать нужно с данных, и только потом за них браться. Порядок такой.

как удержать клиента: сценарии по стадиям

Когда база разложена на сегменты, удержание собирается из сценариев касания по трём опорным стадиям жизни клиента.

Начало отношений. Сразу после первой покупки клиент максимально тёплый и максимально хрупкий. Приветственная цепочка знакомит с брендом, помогает освоиться и мягко ведёт ко второму заказу. Второй заказ важнее первого: клиент, купивший дважды, возвращается кратно чаще того, кто купил один раз.

Регулярные касания. Пока клиент активен, задача в том, чтобы оставаться в поле зрения, не надоедая. Письма по делу, подборки под его интересы, напоминания к привычному интервалу покупки. Здесь работают данные из RFM: активному покупателю с частыми заказами и человеку, который заходит раз в полгода, нужны разные ритм и поводы. Как запустить эти письма по базе с нуля, разбирали в статье про email‑рассылку по базе клиентов.

Возврат ушедших. Клиента, который вышел за свой интервал, запускают в сценарий реактивации: напоминание о себе, персональный повод, иногда короткий опрос «почему пропали». Чем свежее контакт, тем выше шанс вернуть, поэтому реактивацию ставят на расписание.

удержание, лояльность и возврат — один цикл

Удержание, лояльность и возврат — это ступени одного цикла, который клиент проходит по мере жизни с брендом. Работать с ними по отдельности — значит терять эффект: клиент не стоит на месте, он движется от стадии к стадии, и вести его нужно единым маршрутом.

Выглядит цикл так. Новый клиент попадает в приветственную цепочку. Пока покупает, получает регулярные касания и копит бонусы в программе лояльности. Как только выходит за привычный интервал, переходит в реактивацию. Если вернулся, снова оказывается в активном контуре. Если ушёл совсем, остаётся в базе для редких возвратных касаний.

Собирает цикл в единое целое автоматизация. Сценарии срабатывают по триггерам перехода между стадиями, а триггеры основаны на данных из RFM: изменилась частота покупок, клиент сменил сегмент, под него включается нужный сценарий. Тогда удержание работает без ручного управления: сервис рассылок сам переводит клиента из сегмента в сегмент, и не приходится каждый раз решать, кому написать.

частые ошибки удержания

Что чаще всего мешает удержанию работать:

Удержание — это системная работа, которая держится на порядке: собрали данные, выбрали сегмент, придумали сценарий, посмотрели на метрику и повторили. Начать стоит именно с этого. Такой порядок возвращает выручку на клиентах, которые у вас уже есть, и не требует нового рекламного бюджета на каждый рубль продаж.