CRM‑маркетинг и лояльность в FMCG
собрали из практики агентства приёмы, которые усиливают программы лояльности и CRM‑коммуникации брендов и производителей товаров повседневного спроса
Inbox Marketing с 2012 года ведёт CRM‑маркетинг брендов, которые продаются через розницу: производителей чая и кофе, товаров для здоровья, автохимии. Материал собран из этой практики: как производителю выстроить прямую работу с покупателем и повторные продажи, когда сбыт идёт через сети.
почему бренд в FMCG не знает своего покупателя
У производителя товаров повседневного спроса есть системное ограничение: он почти не знает своих покупателей. Продажи идут через розничные сети и маркетплейсы, и вся информация о покупке (кто приобрёл продукт, как часто и в каком объёме) остаётся на стороне ритейлера. Производитель видит отгрузки в сеть, но не конечного потребителя.
Это меняет саму логику CRM‑маркетинга. В e‑commerce компания работает с историей заказов каждого клиента и на ней строит персональные коммуникации. У производителя такой истории нет: данные о поведении покупателя до бренда не доходят, и персонализировать нечего. Поэтому работа CRM‑маркетолога здесь начинается раньше, с задачи, которой в онлайн-рознице не возникает: получить прямой доступ к покупателю, которого сама модель продаж через ритейл не предполагает.
Издержки этого разрыва растут. Привлечение дорожает год от года, а без прямой связи продукт для покупателя взаимозаменяем: при следующем выборе он переключается на конкурирующую марку с более выгодной ценой. Поэтому первый шаг здесь — не запуск программы лояльности. Сначала бренду нужна собственная аудитория: покупатель должен перестать быть анонимом.
как собрать базу покупателей, когда продаёшь через сети
Собственная аудитория собирается по одному принципу: покупатель идентифицирует себя сам: оставляет контакт и подтверждает покупку. Прямого доступа к нему нет, поэтому каждый инструмент закрывает одну из этих задач.
Массовый механизм в FMCG — чековое промо. Покупатель приобретает товар в любой сети и регистрирует чек: фотографирует или сканирует QR на промосайте или в чат-боте. Система проверяет чек через ФНС и распознаёт в нём продукцию бренда, начисляет баллы или билет в розыгрыш, а бренд получает контакт, согласие на коммуникацию и первые данные о покупке. От того, продолжится ли работа с этой базой, зависит, придётся ли к следующей акции собирать её заново.
Чек распространён, но подтвердить покупку можно и иначе. Бренд выбирает механику под свою упаковку и каналы сбыта.
чек из любого магазина
Покупатель регистрирует чек на промосайте или в боте, система распознаёт в нём продукцию бренда и проверяет подлинность через ФНС. Так подтверждают покупку, совершённую в любой сети.
код на упаковке
Уникальный код под крышкой или на этикетке начисляет баллы при регистрации в личном кабинете. Лимит попыток ввода защищает коды от подбора, а экономику начисления рассчитывают под каждый продукт.
заказ в своём интернет-магазине
При прямых продажах покупка фиксируется сразу, без чеков и кодов. Такой заказ проще всего связать с профилем и историей покупателя.
продавец или консультант отмечает покупку
В офлайне продавец или консультант погашает промокод покупателя в своём интерфейсе, и отметка передаётся в базу бренда. Так подтверждают покупку там, где нет ни прямых продаж, ни кода на упаковке.
Контакты приходят не только из промо. Аудиторию бренды собирают через собственные каналы, и, как правило, несколько источников работают параллельно.
попапы и игры на сайте бренда
Всплывающее окно со скидкой, квизом или игрой конвертирует посетителя сайта в контакт. Игровой формат («колесо», подбор по типу кожи) собирает больше регистраций, чем простая форма подписки.
боты в мессенджерах
Регистрация чека или вступление в клуб в Telegram требует пары касаний, без перехода на сторонний сайт. Поэтому бот всё чаще замещает промолендинг и становится основным каналом промо.
семплинг за регистрацию
Образец продукции выдают за регистрацию и согласие на рассылку, и бренд получает контакт того, кто попробовал продукт. Открытая форма «закажи образец» собирает любителей бесплатного, поэтому раздачу привязывают к целевой аудитории.
вкладыши в заказы с маркетплейсов
Карточка с QR в упаковке заказа предлагает зарегистрировать товар, оформить гарантию или получить инструкцию. Правила площадок запрещают уводить покупателя за их пределы, поэтому вкладыш ведёт в закрытый клуб бренда через пользу.
100 механик автоматических CRM‑коммуникаций
Подборка готовых сценариев для удержания, возврата и повторных продаж: от приветственных цепочек до реактивации.
забрать подборкузачем производителю знать своего покупателя
Здесь легко подменить цель и решить, что вся эта работа ради выручки собственного интернет-магазина. У большинства производителей свой магазин даёт незначительную долю продаж, а основной оборот остаётся в рознице. Ценность собственной базы в другом: бренд впервые получает возможность видеть покупателя и его поведение.
Пока сбыт идёт только через сети, производитель знает объём отгрузок, но не понимает, кто и почему выбирает его продукт. Собственная база закрывает этот разрыв.
кто покупает и как часто
По подтверждённым покупкам видно, кто приобретает продукт впервые, а кто возвращается, и с какой периодичностью. Это основа сегментации, которой у производителя прежде не было.
что лежит в корзине рядом
Чек содержит не только продукт бренда: в нём цена, сеть, город и полный состав корзины. Так бренд видит окружение своей покупки и закрывает слепую зону по рынку.
что думают о продукте
Прямой канал даёт то, чего не даёт полка: обратную связь. Опрос о вкусе, отзыв, реакция на новинку работают на сам продукт, не только на рассылку.
кто ядро лояльных
Видно, кто покупает регулярно и кого удерживать в первую очередь. Из этого ядра формируется устойчивая часть продаж, не зависящая от скидок.
хотите наладить прямую работу с покупателями бренда?
Напишите нам в телеграм и запланируйте встречу с экспертом по CRM‑маркетингу. На встрече разберём, откуда бренду получать контакты и данные о покупках, и в рамках проекта наметим, с чего начать.
как работать с базой и возвращать покупателя
Сбор контактов лишь половина задачи. Дальше начинается работа с базой по жизненному циклу, ради которой собственная аудитория и нужна. Логика та же, что в любом CRM‑маркетинге, но точка отсчёта другая: цикл начинается с участия в промо, а не с подписки на сайте.
Первое письмо покупатель должен получить сразу, пока помнит бренд. Он регистрировал чек ради приза, поэтому цепочка сначала напоминает об акции и её результате, а затем знакомит с брендом и линейкой. Это welcome-серия, адресованная участникам промо: их контекст отличается от подписчиков сайта.
Ключевая цель первых сценариев — довести до второй покупки: покупатель, совершивший её, заметно чаще возвращается дальше. Момент, когда напомнить о себе, задаёт ритм потребления в категории. У каждой категории он свой:
На этот ритм и опираются сценарии. Ниже механики по этапам: доведение до второй покупки и возврат тех, кто перестал покупать.
механики, которые ведут ко второй покупке
статус проверки чека
Участник должен узнать, принят ли чек и что исправить, если нет. Сообщение со статусом и причиной отказа удерживает человека в акции и снижает число обращений в поддержку.
приветственная цепочка для участников акции
Первое письмо напоминает, в какой акции человек участвовал и что получил, дальше цепочка знакомит с брендом и линейкой. В практике агентства контакты из промо получают свою цепочку, отдельную от подписчиков с сайта.
опрос о вкусах и привычках
Короткий опрос в письме превращает анонимный контакт в сегмент: какой вкус нравится, где человек покупает, онлайн или в магазине. В практике агентства ответы такого опроса становились основой товарных рекомендаций в следующих письмах.
накопление вместо разового приза
Баллы за каждый чек или код и обмен на гарантированные призы дают повод купить ещё раз до конца акции. После акции накопленные баллы переносят в постоянную программу лояльности, чтобы участник не начинал с нуля.
как удерживать и возвращать
напоминание по расходу товара
У ухода, детских товаров, кормов и линз понятный срок расхода, и сообщение приходит к моменту, когда товар пора купить снова. В практике агентства напоминания о замене линз уходят за неделю до срока и в день замены.
сообщество и контент между акциями
Рецепты, способы применения, игры и опросы держат связь с брендом, пока нет акции. Клуб или бот в мессенджере (Telegram, мини-приложение) даёт покупателю повод возвращаться не только за призом, а бренду обходится дешевле платных рассылок.
сгорание баллов как повод написать
Письмо с балансом приходит примерно за 30 дней до сгорания баллов, а за сутки до срока участник получает пуш с предложением обменять их. Такое напоминание возвращает в программу лояльности тех, кто давно не вводил коды.
чистка неактивной базы
Контакты, собранные на промоакциях, быстро устаревают: люди перестают открывать письма бренда, а часть адресов перестаёт работать. Тех, кто полгода не открывал письма, пробуют вернуть отдельной реактивацией, а неоткликнувшихся исключают из массовых отправок, чтобы не портить доставляемость остальным.
Все механики сразу не нужны. Какие подойдут конкретному бренду, зависит от источников контактов, состояния базы после акции и частоты покупок в категории. Короткий тест подскажет, с чего начать.
Откуда у бренда сейчас контакты покупателей?
что не работает в FMCG
- разовая акция без продолжения, после которой базу собирают заново;
- единственное письмо о регистрации, после которого коммуникация обрывается;
- собранные данные участников не сегментируются и не используются;
- усложнённые условия участия с лишними шагами;
- призовой фонд, исчерпанный в первые дни акции;
- проверка чеков вручную, без автоматизации;
- разрозненные базы у каждого бренда компании и каждого подрядчика;
- оценка эффекта программы лояльности по открываемости писем.
выстроим CRM‑маркетинг бренда
Разбираем источники контактов и способ подтверждения покупки, объединяем данные в единый профиль, собираем сценарии по жизненному циклу покупателя и, если нужно, программу лояльности. Сопровождение CRM‑маркетинга стоит от 60 000 рублей в месяц.
когда бренду нужна программа лояльности бренда и какой она бывает
Программа лояльности не первый и не обязательный шаг. Это один из инструментов удержания, и подходит она не каждому бренду. Программа лояльности оправдана там, где покупки частые, категория конкурентна и покупатель легко переключается между марками: продукты, напитки, косметика, уход, корма. Если товар приобретают раз в несколько лет или замены ему нет, достаточно более простых механик: welcome-серии, напоминаний, контента. Что программа лояльности даёт бизнесу и как разработать её с нуля, подробно разобрано в статье Журнала «Программа лояльности». Здесь разберём формы, которые она принимает у производителя со сбытом через сети. Выбор формы зависит от способа подтверждения покупки и частоты потребления.
Баллы за коды с упаковки
Баллы за чеки из любых магазинов
Накопление внутри промоакции
Собственный интернет-магазин
Программа для специалистов
Программа для продавцов
по каким метрикам судить, что программа лояльности работает
Здесь важно принять ограничение прямо. Прямую цепочку «письмо открыто — покупка совершена» в FMCG измерить нельзя: сама покупка происходит в чужой рознице и бренду не видна. Поэтому эффект оценивают косвенно, по доступным данным и в сравнении с контрольной группой. Открываемость писем характеризует качество рассылки, но не отвечает на главный вопрос: выросла ли частота покупок. Метрики согласуют до запуска.
доля участников с подтверждённой покупкой
Сколько контактов в базе хотя бы раз загрузили чек или ввели код. Остальные пока остаются подписчиками, и их поведение ничего не говорит о продажах.
стоимость контакта
Сколько бренд платит за участника акции или программы лояльности с учётом призов, продвижения и подрядчиков. Её сравнивают между акциями и способами сбора контактов.
доля участников, оставшихся после акции
Сколько участников продолжают открывать письма и регистрировать покупки через 1 и 3 месяца после окончания промо. По ней видно, превращается ли акция в собственную базу бренда.
покупки участников против контрольной группы
Часть участников не получает сообщений, и разница в покупках с этой группой показывает эффект программы лояльности. Покупки считают и в период акции, и после неё, потому что часть эффекта приходит позже.
доля отклонённых чеков
Сколько чеков не прошло проверку и по каким причинам. Рост этой доли говорит о мошенничестве с чеками или о слишком сложных условиях акции.
рост своей базы и доля покупок в своём канале
Сколько покупателей бренд знает по контактам и какая часть покупок идёт через собственный интернет-магазин или программу лояльности. Эти метрики показывают, как снижается зависимость от посредников.
Покупки считают и в период акции, и после неё, потому что часть эффекта приходит позже.
Обоснованные выводы об эффекте программы лояльности делают по нескольким акциям и не раньше чем через полгода.
с чего начать: порядок шагов
Последовательность имеет значение: каждый шаг опирается на результат предыдущего. Модель программы лояльности не выбрать, пока контакты не сведены в профили с подтверждёнными покупками, а контрольную группу выделяют на старте акции, иначе сравнивать будет не с чем.
разобрать, откуда приходят контакты
Составить список промоакций, промосайтов, ботов и баз всех брендов компании и посчитать, у какой доли контактов есть подтверждённая покупка.
собрать данные в единый профиль
Объединить базы брендов и акций, чтобы у каждого покупателя был единый профиль с историей чеков и кодов, настроить проверку чеков и отдельное согласие на рассылку.
выбрать модель программы лояльности и сценарии
По ритму потребления, марже и данным о покупках выбрать модель программы лояльности, написать правила и собрать сценарии до, во время и после промоакции.
запустить на ближайшей промоакции
Подключить сценарии к ближайшей акции, перевести её участников в программу лояльности и выделить контрольную группу.
сравнить с контрольной группой и сделать программу лояльности постоянной
Сравнить покупки участников с контрольной группой в период акции и после неё, доработать механику и перевести промо в постоянную программу лояльности бренда.
подписывайтесь на наш телеграм-канал
опыт Inbox Marketing в FMCG
Inbox Marketing ведёт CRM‑коммуникации брендов товаров повседневного спроса: сопровождает email‑маркетинг производителей чая и кофе, ведёт коммуникации программы лояльности бренда товаров для здоровья, выстраивает программу лояльности для торговых точек, которые закупают товары повседневного спроса. Механики из этого материала мы подбираем под категорию и данные конкретного бренда, потому что одна и та же программа лояльности по-разному работает для кофе и для кормов.
Среди клиентов агентства есть Bausch+Lomb, RICHARD, COFFESSO, CURTIS, LAVR, MAY24 и другие компании в FMCG. Как устроена программа лояльности бренда без собственных точек продаж, показано в кейсе Bausch+Lomb, а примеры писем брендов собраны в портфолио FMCG.
награды агентства Inbox Marketing за результаты CRM‑маркетинга
В 2026 году Inbox Marketing вошла в топ агентств CRM‑маркетинга Рейтинга Рунета за проекты в торговле и в работе с крупнейшими клиентами. Рейтинг Рунета — один из крупнейших ежегодных рейтингов агентств в России, где места присуждают по результатам реальных клиентских проектов. В этом материале собраны механики из той же практики работы с брендами.
стоимость программы лояльности бренда и CRM‑маркетинга
Проект с брендом можно начать с аудита, с отдельного пилотного сценария или сразу с разработки программы лояльности. Цены указаны за минимальный объём, а точная стоимость зависит от размера базы, числа брендов, каналов и сценариев.
аудит CRM‑маркетинга
пилотный проект
разработка программы лояльности
стратегия CRM‑маркетинга
сопровождение CRM‑маркетинга
сопровождение программы лояльности
Программа лояльности бренда держится одновременно на подтверждении покупок, данных нескольких брендов и акций, сценариях в нескольких каналах и контроле эффекта, поэтому в проекте над ней работают аналитик, CRM‑маркетолог, копирайтер и дизайнер. Результат такой работы виден в данных бренда: растёт собственная база покупателей, участники возвращаются после промоакций и покупают больше, чем контрольная группа.
разработаем программу лояльности вашего бренда
Посмотрим, откуда приходят контакты покупателей, как устроены ваши промоакции и какие сценарии уже работают, и покажем, с каких механик из этого материала начать.
оставить заявкучасто задаваемые вопросы
Чем программа лояльности для потребителей отличается от CRM‑маркетинга бренда?
Программа лояльности для потребителей — это правила, по которым бренд вознаграждает покупателя за покупки и действия: баллами за коды с упаковки или чеки, призами, статусом. CRM‑маркетинг бренда — это работа с базой покупателей: сбор контактов из промоакций и программы лояльности, сегменты и сообщения, которые возвращают человека к товару. Программа даёт повод вернуться, а CRM‑маркетинг решает, кому, когда и через какой канал об этом напомнить.
Как сделать программу лояльности бренда?
Начинать стоит с того, как бренд будет подтверждать покупку: кодами на упаковке, чеками из любых магазинов или заказами в собственном интернет-магазине. От этого, от ритма покупок и маржи зависит модель программы лояльности. Затем пишутся правила, собираются сегменты и сценарии, настраивается проверка чеков и кодов. Разработка программы лояльности в Inbox Marketing стоит от 200 000 рублей.
Как бренду получить контакты покупателей, если товар продают сети и маркетплейсы?
Сети и маркетплейсы контакты покупателей бренду не передают, поэтому бренд собирает их сам: через коды и QR на упаковке, регистрацию чеков в промоакциях и ботах, вкладыши в заказы, семплинг за регистрацию, сообщество и контент с рецептами и советами. При любом способе нужно отдельное согласие человека на рассылку.
Как связать покупки в сетях с рассылками бренда?
Покупку подтверждает чек, который участник загружает в программу лояльности, или код с упаковки. Чек проверяют через ФНС и оператора фискальных данных, находят в нём товары бренда и привязывают покупку к профилю участника в CDP‑платформе или CRM‑системе. По этим данным строятся сегменты и сценарии.
Что делать с базой после промоакции?
Сразу после акции участникам отправляют итоги и приветственную цепочку бренда, затем опрос о вкусах и привычках и регулярный контент. Накопленные баллы переносят в постоянную программу лояльности, а тех, кто полгода не открывал письма, пробуют вернуть отдельной реактивацией. Так к следующей акции бренд приходит с активной базой и тратит меньше на привлечение участников.
Как устроить программу лояльности для продавцов?
Продавцы и торговые точки получают бонусы за продажи товаров бренда и выполненные задания: сканируют чек с проданной единицей, фотографируют выкладку, проходят обучение по продукту. Выплаты должны приходить быстро, а подсчёт быть понятным, иначе программа лояльности перестаёт мотивировать. Для торговых точек добавляют задания поставщиков и кешбэк за заказы в приложении.
Нужны ли производителю прямые продажи и свой интернет-магазин?
Прямые продажи дают производителю собственные данные о покупках и маржу без комиссии площадки, но логистика, склад и сервис переходят на бренд. Чаще всего производители совмещают свой интернет-магазин с маркетплейсами и используют его для эксклюзивных товаров, подписок и напоминаний о повторной покупке.
Какие ограничения закона учитывать в промоакциях и рассылках?
Рекламные рассылки отправляют только с предварительного согласия получателя, а с 1 сентября 2025 года согласие на обработку персональных данных оформляется отдельно от других документов. С 1 июля 2025 года данные граждан России при сборе нужно хранить в базах на территории России. В рекламе акции указывают сроки, организатора и порядок получения призов, а с призов дороже 4 000 рублей удерживается налог. Для алкоголя и табака действуют отдельные запреты, поэтому механики для этих категорий проверяют с юристом.
У нас уже есть платформа для рассылок. Её придётся менять?
Менять платформу не обязательно: Inbox Marketing работает с тем, что уже подключено, и предлагает замену, только если платформа не справляется с задачами бренда. Агентство входит в число сертифицированных партнёров Mindbox.
Сколько стоит CRM‑маркетинг для бренда?
Цены в Inbox Marketing начинаются с таких сумм: экспресс-аудит от 30 000 рублей, пилотный проект 40 000 рублей, стратегия от 150 000 рублей, сопровождение от 60 000 рублей в месяц, разработка программы лояльности от 200 000 рублей. Точная стоимость зависит от размера базы, числа брендов, каналов и сценариев.
Через сколько будет виден результат?
Число регистраций, долю подтверждённых покупок и отклонённых чеков смотрят с первой недели акции. Удержание участников оценивают через 1 и 3 месяца после её окончания. Итоговый эффект против контрольной группы считают по нескольким акциям и не раньше чем через полгода.