CRM‑маркетинг и лояльность в ритейле
собрали из практики агентства приёмы, которые усиливают программы лояльности и CRM‑коммуникации розничных сетей
Inbox Marketing с 2012 года ведёт CRM‑маркетинг компаний, в том числе продуктовых сетей, магазинов одежды, электроники и товаров для дома, торговых центров. Механики ниже собраны из этой практики: от того, как связать покупки в магазине, на сайте и в приложении с одним человеком, до того, как вернуть тех, кто перестал покупать.
как устроены повторные продажи в ритейле
Магазин остаётся местом покупки, а решение вернуться человек принимает, глядя в телефон. У каждого формата розницы свой ритм покупок, поэтому одна и та же механика в продуктовом магазине возвращает покупателей, а в мебельном не срабатывает. Механику стоит подбирать после того, как понятно, как часто покупают в сети и на чём держатся повторные продажи.
у омниканальной сети 2 воронки
Одни покупатели ходят в магазин у дома, другие заказывают доставку. Сценарии доставки отделяют от магазинных сообщений и строят на едином профиле, чтобы человек не получал одно предложение дважды.
программа лояльности решает задачи торгового зала
С её помощью продуктовые сети списывают меньше товаров с истекающим сроком, загружают утренние часы, приводят покупателей в новый магазин и удерживают клиентов, когда рядом открылся конкурент.
промо в продуктовом ритейле часто оплачивают поставщики
Товары-спонсоры, розыгрыши с призами брендов и совместные акции задают календарь рассылок, а персональные предложения встраивают между обязательными промо.
торговый центр продвигает арендаторов
Рассылки центра нужны, чтобы человек приехал, а покупку он сделает у конкретного бренда. Поэтому цель измеряют посещаемостью, а в письмах работают модели, цены и события арендаторов.
Почему удержать покупателя выгоднее, чем привести нового, разобрано в статье Журнала «Удержание клиентов: почему повторные продажи сейчас важнее новых».
хотите обсудить программу лояльности сети?
Напишите нам в телеграм и запланируйте встречу с экспертом по CRM‑маркетингу. На встрече разберём данные о покупках и каналы сети и в рамках проекта подберём механики под ваш формат розницы.
какую программу лояльности выбрать для магазина
Механику программы выбирают после расчёта на данных сети: какая маржа у категорий, какой средний чек и как часто покупатель возвращается сам. Популярная механика подходит не каждому формату, и уровни, которые держат частоту в продуктовом магазине, не срабатывают там, где покупают 1–2 раза в год.
Дисконтная карта
Бонусная программа
Кэшбэк
Уровни
Промо по сегментам
Партнёрская программа
подберите программу лояльности для магазина за 5 вопросов
Тест опирается на ритм покупок, устройство сети, каналы продаж, чувствительность покупателей к цене и разницу в чеках. Вопросы идут по одному, а механика с первыми сценариями появится здесь же на странице.
Как часто покупатель приходит в ваш магазин?
Подробно виды программ, их плюсы и порядок разработки разобраны в статье Журнала «Программа лояльности: что это, виды и как разработать для бизнеса».
100 механик автоматических CRM‑коммуникаций
Подборка готовых сценариев для удержания, возврата и повторных продаж: от приветственных цепочек до реактивации.
забрать подборкумеханики, которые возвращают покупателей в ритейле
Механики собраны из практики агентства и разложены по пути покупателя: как узнать человека и связать его покупки, как привести ко второй покупке и как выстроить каналы, чтобы вернуть тех, кто перестал покупать.
1. узнать покупателя и связать его покупки
телефон, электронная карта и бот вместо пластиковой карты
Покупателя быстрее узнать по номеру телефона с кодом из SMS, и сети не нужно печатать карты. Электронная карта в кошельке и Telegram-бот показывают баланс и уровень и дают бесплатный канал для уведомлений.
продавцы, которые предлагают программу
Программа растёт, пока продавцы предлагают её каждому покупателю. Помогают короткий скрипт, подсказка на экране и ежедневный рейтинг магазинов по доле покупок с картой.
один профиль на покупателя
У магазинов, сайта и приложения часто разные базы, и человек с 2 картами выглядит как 2 клиента. После объединения профилей он перестаёт получать одинаковые письма, а сегменты считаются по полной истории покупок.
приветственная цепочка для контактов из магазина
Первое письмо напоминает, где и когда человек стал участником программы и что уже получил. В практике агентства такие контакты попадали в базу с задержкой в 2–3 недели, и без напоминания письмо выглядело как спам.
2. привести ко второй покупке
персональные предложения по истории покупок
Базу делят по давности, частоте и сумме покупок (такой разбор называют RFM‑анализом) и по любимым категориям. Промописьма чередуют с полезным контентом, чтобы база не уставала от акций.
напоминание о повторной покупке по циклу товара
Корм для питомца заканчивается примерно через месяц, а линзы через 2 недели. Письмо приходит к моменту, когда товар пора покупать снова.
акции под задачи магазина
«Счастливые часы» для пенсионеров загружают утро будней. Скидка на товары с истекающим сроком растёт к последнему дню без перегиба, а отдельная акция удерживает клиентов магазина, рядом с которым открылся конкурент.
перевод в доставку и приложение
Покупателям из регионов, где работает доставка, отправляют цепочку о том, чем удобен онлайн-заказ. Остальные получают письма о магазинах рядом.
разработаем программу лояльности для розничной сети
Разбираем данные о покупках, частоту и маржу, выбираем механику, собираем сегменты и сценарии запуска и готовим материалы для продавцов. Разработка программы лояльности стоит от 200 000 рублей.
3. выстроить каналы и вернуть тех, кто перестал покупать
каскад каналов вместо SMS каждому
Сначала работают бесплатные каналы: пуш, письмо, Telegram-бот. Через 2–3 дня тем, кто не открыл, уходит повторная отправка, и только потом SMS.
реактивация по давности покупки
В продуктовом магазине первую ступень ставят после 2 недель без покупок, а в форматах с редкими покупками ступени идут через 30, 60 и 90 дней. На каждой ступени растёт бонус и меняется канал.
напоминание о сгорании бонусов
Примерно за 14 дней до сгорания бонусов покупатель получает письмо или пуш с балансом и подборкой товаров. Это повод вернуться, и правила программы остаются понятными.
чистка неактивной базы
Тех, кто не открывал письма 90 дней, пробуют вернуть 2 реактивационными письмами с интервалом в неделю. Неоткликнувшихся исключают из массовых отправок, чтобы не портить доставляемость остальным.
что не работает в ритейле
- запуск программы без обучения продавцов и контроля по магазинам;
- одинаковые бонусы для всех, включая тех, кто купил бы и без них;
- уровни программы в формате, где покупают 1–2 раза в год;
- слишком большая скидка на товар в последний день срока годности;
- бонусные правила, которые покупатель не может пересказать;
- рассылка по всей базе, включая тех, кто не открывал письма полгода;
- SMS как основной канал;
- выводы об эффекте программы через 3 месяца и без контрольной группы.
как понять, что программа лояльности работает
Открываемость писем показывает качество рассылки, но не отвечает на вопрос, стали ли покупатели возвращаться чаще. О метриках программы договариваются до запуска и считают их по данным о покупках.
доля покупок по картам
Сколько чеков привязано к известному покупателю, в целом и по каждому магазину. Разница между магазинами показывает, где программу не предлагают.
частота покупок и интервал между ними
Главный показатель лояльности в рознице: постоянный покупатель приходит чаще, чем до запуска программы.
отток
Доля покупателей, которые не вернулись за свой обычный цикл покупки. Порог задают под формат: у продуктового магазина это недели, а у мебельного это годы.
доля активной базы
Сколько подписчиков открывали письма за последние 90 дней. По ней видно, не выжигают ли базу частота рассылок и промо.
выручка CRM‑канала
Для омниканальных сетей отдельно считают долю в онлайн-выручке, для торговых центров смотрят посещаемость.
прирост против контрольной группы
Около 10% базы не получает рассылок, и разница в покупках с этой группой показывает, что добавила программа. Без контрольной группы рост продаж легко приписать программе, хотя его дали сезон, новые магазины или промо поставщиков.
Без контрольной группы рост продаж легко приписать программе, хотя его дали сезон, новые магазины или промо поставщиков.
Уверенные выводы об эффекте программы делают не раньше чем через полгода.
в каком порядке запускать программу в сети
Каждый шаг опирается на результат предыдущего: механику нельзя выбрать до того, как покупки собраны по людям, а контрольную группу выделяют при запуске, иначе потом сравнивать не с чем.
разобрать данные и путь покупателя
Понять, откуда приходят контакты, как связаны магазины, сайт и приложение, какая доля покупок идёт по картам в каждом магазине и какие сценарии уже работают.
связать данные
Проверить, как покупки попадают в платформу, объединить дубли профилей и собрать все покупки человека в один профиль. Сроки подключения стоит заложить в план сразу: типовые кассовые системы подключаются примерно за неделю, а подключение 1С с доработками под процессы сети может занять от 3 месяцев до года.
выбрать механику и собрать сценарии
На истории покупок выбрать механику под ритм покупок сети, разделить базу на сегменты, составить сценарии и календарь с учётом промо и подготовить материалы для продавцов.
запустить на части сети
Начать с нескольких магазинов: включить каскад каналов, приветственную цепочку, реактивацию и напоминания о повторной покупке, отладить работу персонала и выделить контрольную группу.
сравнить с контрольной группой и масштабировать
Сравнить долю покупок по картам, частоту, отток и выручку с контрольной группой, доработать предложения по сегментам и раскатить на всю сеть то, что сработало.
подписывайтесь на наш телеграм-канал
опыт Inbox Marketing в ритейле
Inbox Marketing ведёт CRM‑коммуникации розничных сетей и торговых центров: сопровождает email‑маркетинг продуктовых сетей, магазинов электроники, одежды и товаров для дома, выстраивает CRM‑маркетинг торговых центров. Механики из этого материала мы подбираем под формат и данные конкретной сети, потому что одна и та же программа по-разному работает в продуктовом магазине и в мебельном.
Среди клиентов агентства есть SOKOLOV, COZY HOME, Доброцен, Desport, ElytS, Brands' Stories Outlet, Около и другие компании в ритейле. Примеры писем розничных сетей и торговых центров собраны в портфолио по ритейлу.
награды агентства Inbox Marketing за результаты CRM‑маркетинга для ритейла
В 2026 году Inbox Marketing заняла призовые места и вошла в топ агентств CRM‑маркетинга Рейтинга Рунета за проекты в розничной торговле, в работе с магазинами и торговыми центрами и с крупнейшими клиентами. Рейтинг Рунета — один из крупнейших ежегодных рейтингов агентств в России, где места присуждают по результатам реальных клиентских проектов. В этом материале собраны механики из той же практики работы с розничными сетями.
стоимость программы лояльности и CRM‑маркетинга для магазина
Проект с розничной сетью можно начать с аудита, с отдельного пилотного сценария или сразу с разработки программы лояльности. Цены указаны за минимальный объём, а точная стоимость зависит от размера базы, числа каналов и сценариев.
аудит CRM‑маркетинга
пилотный проект
разработка программы лояльности
стратегия CRM‑маркетинга
сопровождение CRM‑маркетинга
сопровождение программы лояльности
Программа лояльности в рознице держится одновременно на данных о покупках, работе продавцов, сценариях в нескольких каналах и контроле эффекта, поэтому в проекте над ней работают аналитик, CRM‑маркетолог, копирайтер и дизайнер. Результат такой работы виден в данных сети: больше повторных продаж, растущая база покупателей и частота визитов выше, чем у контрольной группы.
усилим программу лояльности вашей сети
Посмотрим данные о покупках, каналы и действующие сценарии и покажем, с каких механик из этого материала начать в вашем формате розницы.
оставить заявкучасто задаваемые вопросы
Чем программа лояльности магазина отличается от CRM‑маркетинга?
Программа лояльности магазина — это правила, по которым сеть вознаграждает покупателя за повторные покупки: бонусами, кэшбэком, скидкой или статусом. CRM‑маркетинг в ритейле — это работа с базой покупателей: сбор данных из магазинов, с сайта и из приложения, сегменты и сообщения, которые возвращают человека в магазин. Программа даёт повод вернуться, а CRM‑маркетинг решает, кому, когда и через какой канал об этом напомнить.
Как сделать программу лояльности для магазина?
Начинать стоит с данных: как часто покупают, какой средний чек и маржа по категориям, где покупатель оставляет контакт. От этого зависит механика: бонусы подходят частым покупкам, уровни подходят сетям с большой разницей в чеках, а промо по сегментам нужны форматам с редкими покупками. Затем пишутся правила, собираются сегменты и сценарии, а продавцы получают скрипт. Разработка программы лояльности в Inbox Marketing стоит от 200 000 рублей.
Что выбрать для розничной сети: бонусы, кэшбэк или скидку?
Скидка проще для покупателя, но одинакова для всех и сразу уменьшает маржу каждого чека. Бонусы и кэшбэк возвращают человека за следующей покупкой и дают основу для персональных предложений. Выбор делают после расчёта на данных конкретной сети: маржи категорий, среднего чека и частоты покупок.
Как связать покупки в магазине с рассылками?
Кассовая система передаёт чеки в CDP‑платформу или CRM‑систему, где покупка привязывается к карте или телефону покупателя. Если данные пока выгружаются вручную, сценарии настраивают с учётом задержки и параллельно планируют автоматическую передачу.
Сколько времени занимает подключение касс?
Типовые кассовые системы без доработок подключаются примерно за неделю, а подключение 1С с доработками под процессы сети может занять от 3 месяцев до года. Отдельно стоит заложить время на чистку базы: объединение дублей и привязку старых покупок к покупателям.
Как добиться, чтобы продавцы предлагали программу?
Короткий скрипт и подсказка на экране работают, когда директора магазинов каждый день видят долю покупок с картой. Рейтинг магазинов и мотивация за проникновение программы держат результат дольше разовых тренингов, поэтому материалы для персонала готовят вместе с запуском программы.
У нас франчайзинговая сеть. Что меняется?
До запуска нужно договориться, кто оплачивает бонусы и общесетевые акции, как учитываются баллы, которые покупатель копит и тратит в разных точках, и что делать с разными учётными системами у партнёров. Франчайзи стоит показать расчёт, как программа окупается за счёт роста чека и частоты покупок.
У нас уже есть платформа для рассылок. Её придётся менять?
Менять платформу не обязательно: Inbox Marketing работает с тем, что уже подключено, и предлагает замену, только если платформа не справляется с задачами сети. Агентство входит в число сертифицированных партнёров Mindbox.
Сколько стоит CRM‑маркетинг для розничной сети?
Цены в Inbox Marketing начинаются с таких сумм: экспресс-аудит от 30 000 рублей, стратегия от 150 000 рублей, сопровождение от 60 000 рублей в месяц, разработка программы лояльности от 200 000 рублей. Точная стоимость зависит от размера базы, числа каналов и сценариев.
Inbox Marketing работает с отдельными магазинами или только с сетями?
С отдельными магазинами тоже: небольшой рознице подходит пилотный проект за 40 000 рублей или пакет сопровождения на 2 рассылки в месяц.
Через сколько будет виден результат?
Долю покупок по картам, открываемость и активную базу смотрят с первой недели после запуска. Рост частоты покупок оценивают на 1–2 полных циклах покупки: для продуктовой сети это 1–2 месяца, а для одежды это сезон. Итоговый эффект против контрольной группы считают не раньше чем через полгода.