CRM‑маркетинг и email‑рассылки в недвижимости
собрали из практики агентства приёмы, которые усиливают CRM‑коммуникации и email‑рассылки застройщиков и агентств недвижимости
Inbox Marketing с 2012 года ведёт CRM‑маркетинг застройщиков и девелоперов. Механики ниже собраны из этой практики: от того, как довести до сделки лид, который выбирает квартиру месяцами, до того, как работать с теми, кто пока не купил, и не оплачивать их привлечение заново на каждом новом проекте.
почему застройщику мало привлечь лид
В большинстве отраслей CRM‑маркетинг опирается на повторные покупки: данные о поведении клиента накапливаются в едином профиле, и на их основе строят персональные предложения. У застройщика такой опоры нет. Квартиру покупают редко, это дорогая покупка, а повторных сделок у того же клиента мало. Сама сделка растягивается на месяцы: от первого обращения на сайт застройщика до договора проходит от нескольких месяцев до полутора лет, а продают квартиры в основном через звонок и встречу с менеджером.
Из-за этого привлечение обходится дорого и часто оплачивается впустую. Застройщик покупает трафик в контекстной рекламе как новую аудиторию, но за одного и того же человека нередко платит несколько раз: он ещё не готов к сделке, сравнивает несколько жилых комплексов и вернётся к выбору через месяцы. Если он просто уходит с сайта, его визит придётся оплатить снова. Если он оставляет контакт и соглашается получать материалы, он попадает в базу застройщика, и дальше довести его до сделки можно силами CRM‑маркетинга, без повторной оплаты трафика.
Поэтому главная задача CRM‑маркетинга у застройщика другая: довести уже полученный лид до сделки через длинный цикл и удерживать тех, кто пока не купил. Из всего потока обращений до сделки доходит небольшая доля, но остальные контакты не потеряны: у человека меняются обстоятельства, и через 1–2 года он снова выбирает квартиру. Такая база не-купивших для застройщика ценнее, чем разовый всплеск трафика на каждый новый проект.
как устроены продажи и удержание в недвижимости
В недвижимости несколько моделей продаж. У застройщика новостроек и у агентства недвижимости на вторичном рынке разный ритм сделки и разные точки удержания, поэтому механику подбирают под сегмент. Общее одно: цикл длинный, покупка дорогая и редкая, а сделку ведёт разговор с менеджером, поэтому база и её прогрев важнее сиюминутной выручки из рассылки.
У ниши есть особенности, которые меняют устройство CRM‑маркетинга и которых нет в рознице или онлайн-торговле.
продажу ведёт звонок и встреча
Основной канал продажи в недвижимости — это звонок и встреча с менеджером. Письмо почти никогда не последний шаг перед сделкой: оно доводит человека до звонка, встречи и брони, и по нему нельзя измерять продажу напрямую.
клиенту пишут несколько отделов сразу
У крупного застройщика лиду пишут сразу несколько служб: отдел продаж, ипотечный центр, отдел бронирования и служба заботы. Без единой базы и правил человек получает разрозненные письма, и CRM‑маркетинг начинается с того, чтобы синхронизировать эти коммуникации.
статусов сделки десятки
От заявки до ключей клиент проходит десятки статусов: заявка, квалификация, встреча, бронь, ипотека, договор, оплата, стройка, приёмка. Сообщения привязывают к статусу, иначе общее письмо на всю базу не попадает в ситуацию конкретного клиента.
не-купивший остаётся активом
Человек, который не купил сейчас, часто возвращается к выбору через 1–2 года. Поэтому базу таких контактов ведут и возвращают: для застройщика она ценнее, чем новый трафик на каждый проект.
Как выстроить удержание клиентов в бизнесе с редкой покупкой, подробно разобрано в статье Журнала «Удержание клиентов».
хотите навести порядок в работе с базой лидов?
Напишите нам в телеграм и запланируйте встречу с экспертом по CRM‑маркетингу. На встрече разберём вашу воронку и данные о лидах и в рамках проекта наметим, с каких сценариев начать.
механики, которые доводят лид до сделки
Собрали механики по пути клиента: от первого касания на сайте до сделки и работы с теми, кто пока не купил. Ниже 3 группы по этапам воронки застройщика.
собрать и квалифицировать лид
квиз-подборщик квартиры
Короткий квиз «какая квартира вам подойдёт» собирает контакт и сразу квалифицирует: по бюджету, комнатности и сроку. В результатах показывают диапазон цен и выгоды по ипотеке, а нецелевых отсекают ещё до звонка менеджеру.
всплывающее окно по поведению
Всплывающее окно показывают по поведению: после нескольких просмотренных страниц или при попытке уйти. Так контакт оставляют те, кто уже погрузился в выбор.
квалификация по способу оплаты
Чат-бот или форма спрашивают, как человек планирует оплату: ипотека, рассрочка или полная сумма. Готовые платить сразу попадают в приоритетный сегмент. Это особенно важно, когда выдача ипотеки падает и растёт доля сделок со скидками.
чат-бот и мессенджер как канал заявки
Регистрация в мессенджере или бот при попытке уйти собирают контакт без перехода на сторонний сайт. Всё чаще бот заменяет промо-страницу и становится основным каналом первой заявки.
100 механик автоматических CRM‑коммуникаций
Подборка готовых сценариев для сбора, прогрева и возврата клиентов: от приветственных цепочек до реактивации базы.
забрать подборкудовести до встречи и брони
приветственная цепочка про жилой комплекс
Первые письма знакомят с комплексом, районом, инфраструктурой, отделкой и вариантами ипотеки. Тех, кто уже купил, из цепочки исключают, чтобы не отправлять им предложения выбрать квартиру.
триггеры на брошенный просмотр и заявку
Если человек смотрел квартиру или ипотеку и ушёл, ему приходит письмо с этим лотом и похожими вариантами. Брошенную заявку и незавершённую бронь возвращают напоминанием, а через несколько дней приходит сообщение об изменении цен.
окно от встречи до брони
После встречи у большинства клиентов есть около 2 недель на решение. В это окно работает цепочка: онлайн-бронь на несколько дней, напоминание «бронь истекает», письмо об освобождении подходящей квартиры. Эти сообщения дают заметный отклик.
скорость ответа на обращение
Часть обращений теряется, если ответить не в первый час. Поэтому чат отвечает при попытке уйти за секунды, а заявка сразу уходит менеджеру, чтобы он перезвонил: чем быстрее первый контакт, тем выше доходимость до встречи.
выстроим CRM‑маркетинг застройщика
Разбираем воронку и статусы сделки, сводим лиды в единую базу, собираем сценарии по этапам и возвращаем тех, кто не купил. Сопровождение CRM‑маркетинга стоит от 60 000 рублей в месяц.
работать с базой, допродажами и рефералами
возврат базы не-купивших
Тех, кто не дошёл до сделки, ведут по статусу и причине отказа и возвращают подборками новых и похожих комплексов, изменением цен и условий ипотеки. Так к каждому новому проекту у застройщика уже есть собранная база заинтересованных лидов, и её не приходится привлекать заново.
допродажи к сделке
Новым собственникам предлагают паркинг, кладовую с динамикой «сколько осталось и по какой цене», а также отделку, меблировку и ремонт. Пакет из квартиры и машино-места или кладовой оформляют со скидкой за комплект.
постпродажный сервис и сообщество
Личный кабинет показывает ход стройки, документы и сроки ключей и снижает нагрузку на колл-центр. Приложение жителя, клуб жильцов и партнёрские привилегии удерживают клиента уже после заселения.
реферал и повтор
Покупатель получает вознаграждение за приведённого друга и передаёт скидку знакомому, а инвесторам и тем, кому нужна квартира просторнее, предлагают trade-in: продажу старого жилья и бронь нового в одной сделке. Рекомендация в дорогой покупке работает сильно, если её оформить отдельным сценарием.
Так эти механики выглядят в реальных письмах застройщиков из портфолио по недвижимости.
что не работает в недвижимости
- собирать контакты и не работать с базой — мёртвый актив;
- рассылать по всей базе общее письмо без учёта статуса сделки;
- собирать только телефон без email, из-за чего длинный прогрев невозможен;
- мерить эффект прямой конверсией «письмо — сделка» вместо доходимости лида;
- повторять разово сработавшее предложение и ждать того же результата;
- медленно отвечать на обращение и терять его в первый час;
- закрывать нехватку продаж новым трафиком вместо работы с не-купившими;
- предлагать реферальную программу тем, кто только оставил заявку и ещё не дошёл до сделки.
подберите сценарии CRM‑маркетинга за 5 вопросов
Тест подберёт, с каких сценариев начать именно вам, по тому, где теряются лиды и что у вас уже настроено. Вопросы идут по одному, а результат с набором механик появится здесь же.
Что происходит с лидами из рекламы, которые ещё не готовы купить?
по каким метрикам судить, что CRM‑маркетинг работает
У оценки результата в недвижимости есть ограничение, и его стоит признать сразу. Прямую цепочку «письмо открыто — квартира куплена» здесь построить нельзя: покупка разовая, базы небольшие, а сделка идёт через звонок и встречу. Контрольную группу тоже не выделить: базы для этого слишком малы. Поэтому главная метрика здесь — конверсия перехода по этапам воронки: сдвинуло ли письмо или цепочка лид на следующий шаг. Открываемость писем характеризует качество рассылки, но не отвечает на главный вопрос: доходит ли лид до сделки. Метрики согласуют до запуска.
доходимость лида по этапам
Какая доля лидов переходит с этапа на этап: заявка, встреча, бронь, договор. По ней видно, где воронка протекает и какой сценарий эту потерю сокращает.
стоимость лида и стоимость сделки
Сколько застройщик платит за обращение и во сколько в итоге обходится сделка с учётом всех касаний. Их сравнивают между источниками и проектами.
доля базы с актуальным контактом и согласием
Сколько контактов в базе с рабочим email и согласием на рассылку. От этого зависит, с какой частью базы вообще можно работать вдолгую.
вклад письма в переход по воронке
Сдвинуло ли письмо или цепочка лид на следующий этап: к звонку, встрече или брони. Вклад считают по ассоциированным конверсиям вместо последнего клика, потому что решение складывается из нескольких касаний.
сопоставление сделок со сквозной аналитикой
Какую долю сделок удаётся связать с касаниями в рассылках и звонках. Чем выше доля сопоставленных сделок, тем достовернее вывод о вкладе канала в длинном цикле.
доля повторных и реферальных сделок
Сколько сделок приходит от trade-in, повторных покупок и рекомендаций. Это узкий, но растущий сегмент, который показывает, работает ли удержание после первой сделки.
Прямую конверсию из письма в сделку здесь не измерить: оценивают вклад в доходимость лида.
Обоснованные выводы делают по нескольким кампаниям, а одна удачная рассылка может дать всплеск, который не повторяется.
с чего начать: порядок шагов
Последовательность имеет значение: каждый шаг опирается на предыдущий. Сценарии не собрать, пока лиды всех отделов не сведены в единую базу со статусами, а конверсию перехода по этапам считают с первого запуска, иначе не видно, что сработало.
разобрать воронку и посчитать доходимость лида
Разложить путь от заявки до сделки на этапы и посчитать, какая доля лидов доходит до встречи, брони и договора и где теряется интерес.
свести лиды в единую базу
Объединить обращения всех отделов и источников в единую базу с историей касаний и статусом сделки, чтобы клиент не получал разрозненные письма.
собрать сценарии по этапам
Написать сценарии на сбор и квалификацию лида, прогрев до встречи, окно от встречи до брони, работу с базой не-купивших и постпродажу.
запустить на текущем потоке лидов
Подключить сценарии к текущему потоку лидов и с первого запуска отслеживать конверсию перехода по этапам воронки.
оставить сценарии, которые двигают лид по воронке
Через несколько кампаний оставить сценарии, которые повышают конверсию перехода по этапам, и доработать остальные.
подписывайтесь на наш телеграм-канал
опыт Inbox Marketing в недвижимости
Inbox Marketing ведёт CRM‑коммуникации застройщиков и девелоперов: сопровождает email‑маркетинг, выстраивает сценарии по этапам сделки и работу с базой лидов. Механики из этого материала мы подбираем под сегмент и данные конкретной компании, потому что путь клиента у застройщика новостроек и у агентства недвижимости на вторичном рынке устроен по-разному.
В недвижимости мы работали с Группой «Эталон», КОРТРОС, Галс-Девелопмент, ADG group и другими компаниями.
награды агентства Inbox Marketing за результаты CRM‑маркетинга для недвижимости
В 2026 году Inbox Marketing вошла в топ агентств CRM‑маркетинга Рейтинга Рунета за проекты в недвижимости и в работе с крупнейшими клиентами. Рейтинг Рунета — один из крупнейших ежегодных рейтингов агентств в России, где места присуждают по результатам реальных клиентских проектов. В этом материале собраны механики из той же практики работы с застройщиками.
стоимость CRM‑маркетинга для застройщика
Проект с застройщиком можно начать с аудита, с отдельного пилотного сценария или сразу со стратегии. Цены указаны за минимальный объём, а точная стоимость зависит от размера базы, числа отделов, каналов и сценариев.
аудит CRM‑маркетинга
пилотный проект
стратегия CRM‑маркетинга
сопровождение CRM‑маркетинга
CRM‑маркетинг застройщика держится на единой базе лидов, сценариях по этапам сделки и измерении конверсии перехода по воронке, поэтому над проектом работают аналитик, CRM‑маркетолог, копирайтер и дизайнер. Результат виден в данных застройщика: растёт доходимость лида до сделки и снижается доля продаж, которые приходится закрывать новым трафиком.
разработаем CRM‑маркетинг для застройщика
Посмотрим, как у вас устроена воронка от заявки до сделки, что происходит с лидами, которые не купили, и какие механики из этого материала дадут результат быстрее всего.
оставить заявкучасто задаваемые вопросы
Чем CRM‑маркетинг застройщика отличается от программы лояльности?
CRM‑маркетинг застройщика — это работа с базой на всём пути к сделке: сбор и квалификация лида, прогрев контентом о ходе стройки и районе, доведение до встречи и брони, возврат тех, кто пока не купил. Программа лояльности — это правила, по которым застройщик вознаграждает клиента: накопительной скидкой на следующую покупку, привилегиями после заселения, бонусом за рекомендацию. CRM‑маркетинг доводит клиента до сделки, а программа лояльности даёт повод вернуться и рекомендовать.
Как застройщику довести лид до сделки в длинном цикле?
Лид доводят до сделки цепочкой касаний по этапам воронки: приветственная серия о жилом комплексе, районе и ипотеке, триггеры на брошенный просмотр квартиры и незавершённую заявку, работа окна от встречи до брони с напоминаниями и онлайн-бронью, а также быстрый ответ на обращение в первые минуты. Параллельно ведут базу тех, кто пока не купил, и возвращают их подборками похожих комплексов.
Что делать с лидами, которые не купили сразу?
Лиды, которые не дошли до сделки, не удаляют из базы: у человека меняются обстоятельства, и через 1–2 года он снова выбирает квартиру. Их сегментируют по статусу и причине отказа и возвращают рассылками о новых и похожих комплексах, изменении цен и условий ипотеки. Так застройщик не оплачивает привлечение того же человека заново на каждом новом проекте.
Есть ли у застройщиков программы лояльности и как они устроены?
Полноценные программы лояльности как в рознице у застройщиков встречаются редко: покупка разовая, частоты покупок нет. Вместо баллов за частоту работают другие механики — накопительная скидка на следующую покупку для тех, кто покупает второй объект, реферальные программы с вознаграждением за приведённого покупателя и клубы жильцов с партнёрскими привилегиями после заселения. Всё это часть CRM‑работы с базой и обычно не оформляется как отдельная программа за частоту покупок.
Как измерить эффект CRM‑маркетинга, если покупка разовая?
Прямую цепочку «письмо открыто — квартира куплена» в недвижимости построить нельзя: покупка разовая, базы небольшие, а сделка идёт через звонок и встречу. Контрольную группу для таких баз тоже не выделить. Поэтому смотрят конверсию перехода по этапам воронки: сдвинуло ли письмо или цепочка лид на следующий шаг — к звонку, встрече, брони. Вклад канала оценивают по ассоциированным конверсиям и сопоставлению сделок со сквозной аналитикой, а выводы делают по нескольким кампаниям, а не по одной удачной рассылке.
Как работает реферальная программа застройщика?
Реферальная программа превращает рекомендации клиентов в измеримый канал: покупатель получает ссылку или код и вознаграждение за приведённого друга, который заключил сделку, а иногда бонус получают обе стороны. Отслеживают статус приведённой заявки в личном кабинете или приложении. В дорогой и эмоциональной покупке рекомендация работает сильно, поэтому реферальную механику выстраивают как отдельный сценарий, а не разовую акцию.
Чем CRM‑маркетинг агентства недвижимости отличается от застройщика?
У застройщика длинный цикл и разовая дорогая покупка, поэтому в центре — доведение лида до сделки и работа с базой не-купивших. У агентства недвижимости рынок двусторонний (собственники и покупатели или арендаторы), сделок больше, а чек ниже, поэтому важнее скорость реакции, качество базы объектов и быстрый подбор «объект под клиента». Механики близкие, но приоритеты разные.
Какие ограничения закона учитывать в рассылках и рекламе новостроек?
Рекламные рассылки отправляют только с предварительного согласия получателя (ст. 18 закона «О рекламе»), а с 1 сентября 2025 года согласие на обработку персональных данных оформляется отдельно от других документов. В рекламе новостройки указывают, что нужно ознакомиться с проектной декларацией (ст. 28), сделка идёт по договору долевого участия с расчётами через эскроу-счёт (214-ФЗ), а профиль клиента — это персональные данные, которые с 1 июля 2025 года при сборе хранят в базах на территории России. Конкретные формулировки проверяют с юристом.
Сколько стоит CRM‑маркетинг для застройщика и через сколько виден результат?
Цены в Inbox Marketing начинаются с таких сумм: экспресс-аудит от 30 000 рублей, пилотный проект 40 000 рублей, стратегия от 150 000 рублей, сопровождение от 60 000 рублей в месяц. Доходимость лида по этапам видно с первых недель, а эффект по сделкам считают по нескольким кампаниям и не раньше чем через несколько месяцев, потому что часть сделок приходит с задержкой.